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課程對象

產(chǎn)品部門、研發(fā)部門骨干、市場營銷、服務部門骨干

課程收益

1.實戰(zhàn)：

a)實戰(zhàn)方法論，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，多行業(yè)落地實戰(zhàn)案例，成功產(chǎn)品從無到有的誕生過程。幫助學員系統(tǒng)了解整體方案在不同行業(yè)、不同客戶對象的靈活應用。

b)各知識點分別有代表性的正反案例和實戰(zhàn)點評。以幫助學員的理解、掌握相應環(huán)節(jié)的知識點。

2.工具：所有的分析過程和方法集成在一個“工具套裝”中，學員可以直接在日常工作中使用。

3.實操：內(nèi)訓過程中密切結合企業(yè)行業(yè)與產(chǎn)品特征，現(xiàn)場輔導學員實戰(zhàn)。

課程大綱

1案例分析：

1.1某公司產(chǎn)品上市案例分析

1.2業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面存在的主要問題

1.3新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問題

1.4工業(yè)品（BToB）和消費品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別

演練與問題討論

2 “先營后銷”的理念

2.1“好賣”和“賣好”的案例分析

2.2“先營后銷”的目標和意義

2.3營銷與銷售的區(qū)別：從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型

2.4結合企業(yè)實踐的營銷演進過程

2.5 “先營后銷”的6大業(yè)務能力模型

3產(chǎn)品上市前的市場定位與競爭策略分析

3.1產(chǎn)品的市場細分和目標市場選擇

1）.市場細分的層次（價值、戰(zhàn)略、利潤、非利潤客戶）

2）.市場細分的模式

3）.市場細分的過程

4）.如何有效的進行市場細分（企業(yè)市場和消費市場）

5）.評估和選擇細分市場

6）.實例講解：某產(chǎn)品的目標市場和目標客戶群定位分析

3.2產(chǎn)品競爭策略分析

1）.有效識別競爭者

2）.分析競爭者

優(yōu)勢/劣勢分析

競爭者的反應模式

3）.產(chǎn)品競爭策略選擇

市場領導者的策略

市場挑戰(zhàn)者的策略

市場追隨者的策略

市場補缺者的策略

4）.實例講解：某產(chǎn)品上市過程中的競爭策略分析

3.3產(chǎn)品定位：

1）.分析目標市場的購買行為（企業(yè)市場和消費市場）

2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化

3）.定位：本次上市推出多少差異化

4）.定位：推出哪種定位

5）.定位：差異化的工具和手段

6）.實例講解：某產(chǎn)品定位成功的實例講解

?演練與問題討論

4產(chǎn)品上市流程與工作內(nèi)容

4.1如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

4.2新產(chǎn)品上市的主要流程

1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

2）.發(fā)布策略

3）.發(fā)布準備

4）.正式發(fā)布

5）.發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.3新產(chǎn)品上市的支撐流程

1）.產(chǎn)品的命名管理

2）.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

3）.產(chǎn)品上市的銷售一指禪

4.4案例解析：產(chǎn)品上市的“151”策略

實例講解：新產(chǎn)品上市應該準備的文檔和資料

實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容

5方法工具一：產(chǎn)品賣點設計與宣傳（展開論述）

5.1什么是賣點及賣點分析

1）.賣點整理及競爭策略的步驟

2）.賣點的注意要素

3）.討論：低價就是賣點嗎？低價就是競爭策略嗎？

4）.整理賣點和確定產(chǎn)品競爭策略的八要素－－＄APPEALS模型

案例分析：某公司客戶購買要素及子要素定義

某公司$APPEALS各維度的要素分解及賣點設計

5.2如何宣傳產(chǎn)品賣點——FFAB工具

1）.如何宣傳和分析技術賣點（Feature）

2）.如何宣傳和分析功能賣點(Function)

3）.如何整理產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(Advantage)

4）.如何分析給客戶解決的問題(Benefit)

5.3案例分析：FFAB案例及練習

怎樣針對決策鏈上不同的客戶宣傳賣點?

案例分析：針對不同類型的決策用戶靈活運用FFAB

案例分析:功能與賣點以及客戶益處的區(qū)別

6方法工具二：新產(chǎn)品的商務策略與定價（了解方法即可）

6.1如何進行內(nèi)部客戶細分？

1）.客戶關系和品牌領先如何定價?

2）.客戶關系和品牌落后如何定價?

3）.案例分析:何種情況下可以打價格戰(zhàn)?如何避免價格戰(zhàn)?

6.2服務營銷

1）.如何設計產(chǎn)品的商業(yè)模式

2）.何種情況下服務與銷售進行分離

3）.如何策劃和進行服務營銷

6.3新產(chǎn)品的定價

1）.選擇定價目標

2）.確定需求

3）.估計成本

4）.分析競爭者的成本、價格和交付物

5）.選擇定價方法

6）.選定最終價格

7）.評估價格變化對市場和競爭者的影響

實例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價流程

案例分析：如何對領先產(chǎn)品和落后產(chǎn)品以及跟隨產(chǎn)品進行定價

如何針對特殊客戶制定價格策略

7方法工具三：如何制定產(chǎn)品推廣策略？

7.1如何進行早期客戶和樣板點建設

1）.產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關系

2）.早期客戶的選擇標準

3）.樣板客戶的選擇標準

4）.案例分析：用戶試點和ＢＥＴＡ測試的選擇標準

5）.如何進行現(xiàn)場會和技術交流會？

6）.如何進行軟性文章設計？

7）.如何進行展覽

7.2產(chǎn)品發(fā)布策略

1）.產(chǎn)品如何進行定位？

案例分析：

產(chǎn)品財務定位要素

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的要素

產(chǎn)品市場定位要素

2）.如何進行產(chǎn)品客戶的決策鏈分析？

3）.如何制定發(fā)布計劃？

如何進行對外發(fā)布活動

對內(nèi)發(fā)布活動

4）.發(fā)布后活動

7.3如何制定產(chǎn)品銷售工具包

1）.銷售工具包的作用

2）.銷售工具包包括哪些內(nèi)容？

3）.銷售工具包的責任主體

4）.如何寫銷售指導書

5）.如何編寫銷售成功案例

6）.如何寫交流膠片

7）.如何寫產(chǎn)品“一紙禪”

8）.銷售工具包注意事項

9）.如何對銷售進行培訓？

演練與問題討論

張老師

原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營銷學院、麥肯錫、埃森哲、國內(nèi)眾多著名咨詢機構特聘專家；

歷任：美的集團、中國移動、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產(chǎn)品管理顧問。

專業(yè)背景：

1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產(chǎn)品管理領域。

《產(chǎn)品經(jīng)理》、《交互式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設計》等培訓課程首創(chuàng)者。

《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓課程編輯組織者。

實戰(zhàn)經(jīng)驗

•管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等

•在消費電子、電信、金融、網(wǎng)絡安全等領域帶領公司進入國內(nèi)前三甲；

管理咨詢成果

•自2004年開始為企業(yè)提供咨詢/培訓，

•截至2015年1月，國內(nèi)5000多家公司，7萬多人次采購了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓。

•與團隊合作深入輔導的企業(yè)已經(jīng)超過200家。他們平均業(yè)績同上一年度相比增長150%

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