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【課程大綱】

第一講：理財經(jīng)理營銷必備三角能力

一、營銷的“地基”（KYC）

1、 KYC 的三大價值

n 復(fù)雜產(chǎn)品匹配屬性：存款和非存產(chǎn)品其底層屬性各不相同，這也是銀行 非存產(chǎn)品營銷困難的主要原因，產(chǎn)品營銷成功取決于 KYC 的深度和廣 度。

n 營銷業(yè)績保障： KYC 深度與客戶復(fù)購率正相關(guān)，因此 KYC 需要持續(xù)不 斷進(jìn)行，基本是 KYC 就是營銷人員的業(yè)績保障。

n 客戶提升與粘性：客戶提升與流失是銀行財富管理中最令人頭痛的工 作，苦苦求新客不得，但轉(zhuǎn)身又忽略現(xiàn)有客戶的經(jīng)營。

2. KYC 的“三維度分析法”（可模型測算）

n 基礎(chǔ)信息：客戶個人、職業(yè)、家庭等基礎(chǔ)信息。

n 資金信息：資金流水、資產(chǎn)水平、產(chǎn)品持有等。

n 深層需求：風(fēng)險承受能力、收益目標(biāo)、決策角色。

二、營銷的“鑰匙”（KYP）

1、 KYP 的“三重匹配”

n 與客戶需求匹配：流動性、收益性、穩(wěn)定性、保障性。

n 與營銷流程匹配：產(chǎn)品講解需符合客戶認(rèn)知，話術(shù)符合營銷流程。

n 與績效考核匹配：明確“主推產(chǎn)品” ，集中資源提升銷量。

2、 KYP 的“四維度分析法”

n 產(chǎn)品期限法：不同產(chǎn)品的期限設(shè)定方法

n 產(chǎn)品收益法：產(chǎn)品收益來源與收益結(jié)構(gòu)

n 產(chǎn)品風(fēng)險法：產(chǎn)品風(fēng)險屬性和風(fēng)險波動率

n 產(chǎn)品銷售法：營銷話術(shù)與適合客群類型

三、營銷的“引擎” KYS

1、 KYC 客戶經(jīng)營“能力底座”

n 客戶識別能力建設(shè)：找到你需要的客戶，找到你可營銷的客戶，找到需 要你的客戶。

n 客戶需求挖掘能力：顯性需求與隱性需求挖掘不僅需要明確的信息，還 需要在諸多信息挖掘到客戶隱性需求，提高需求診斷能力。

n 客戶關(guān)系維護(hù)能力：依照客戶生命周期和產(chǎn)品周期確定客戶關(guān)系維護(hù)的 頻率和方法，充分延長客戶生命周期和產(chǎn)品周期。

2、市場解讀能力

n 產(chǎn)品涉及的市場：理財、基金都屬于高波動性產(chǎn)品，其對應(yīng)的是變化的 市場，如何根據(jù)市場預(yù)期來配置產(chǎn)品是理財經(jīng)理重要能力之一。

n 產(chǎn)品風(fēng)險控制方法：波動的產(chǎn)品在帶來收益的同時還會帶來風(fēng)險，既然 有風(fēng)險就需要風(fēng)險控制方法，不過這坎不能成就優(yōu)秀。

n 產(chǎn)品配置調(diào)整能力：根據(jù)市場情況運用多種方法對客戶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

3、營銷能力提升的“三步法”

n 學(xué)產(chǎn)品：看產(chǎn)品找客戶

n 練話術(shù)：看客戶找產(chǎn)品

n 跟實戰(zhàn)：看市場找配置

四、優(yōu)質(zhì)客戶的含義

1、高端客戶數(shù)量

n 私行/高端客戶數(shù)量：簡單意義上按客戶分層劃分的客戶數(shù)量，大至總 分行機(jī)構(gòu)，小至客戶經(jīng)理本身管轄客戶。

n 穩(wěn)定客戶數(shù)量：關(guān)注“資金穩(wěn)定性”或留存度高的客戶數(shù)量。

n 貢獻(xiàn)度客戶數(shù)量：即從非存產(chǎn)品占比高的客戶數(shù)量。

2、可營銷資源數(shù)量

n AUM 數(shù)量：理財經(jīng)理管轄的 AUM 數(shù)量。

n 私行/高端客戶 AUM：可劃分為高端客戶的 AUM 數(shù)量。

n 穩(wěn)定客戶 AUM：穩(wěn)定度和忠誠度高的客戶 AUM 數(shù)量。

3、營銷資源測算

n 重點營銷產(chǎn)品：重點營銷產(chǎn)品一般是管理希冀推廣的產(chǎn)品。

n 流動性高產(chǎn)品：客戶持有產(chǎn)品流動性測算，產(chǎn)品復(fù)購率測算。

n 售后服務(wù)數(shù)量：區(qū)分“有效服務(wù)”與“無效服務(wù)”。

第二講：營銷體系專業(yè)能力——從“話術(shù)”到“體系”的升級

一、 KYC 實現(xiàn)途徑與能力建設(shè)

1、 KYC 的“工具輔助”

n 系統(tǒng)工具：利用 CRM 系統(tǒng)提取客戶畫像和系統(tǒng)指引，確定未來需要觸 達(dá)客戶清單，并將清單上客戶分清主要客戶與次要客戶。

n 記錄臺帳：每次營銷都需要建立自己營銷邏輯的臺帳（臺帳工具）。

2、觸達(dá)前準(zhǔn)備

n 觸達(dá)目標(biāo)：根據(jù) KYC 需要事先制訂目標(biāo)，并將目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。

n 話術(shù)模板：事前事中事后的營銷話術(shù)，異議處理方式。

n 觸達(dá)復(fù)盤：無論何種方式的觸達(dá)及時復(fù)盤、記錄和處理至為重要。

二、電訪的專業(yè)能力建設(shè)

1. 電訪的“心理建設(shè)”

n 拒絕是常態(tài)：平均撥打 50 通電話， 10 通接通，3 通愿意溝通， 1 通成 交（概率思維）。

n 目的是“建立聯(lián)系”：即使客戶拒絕，也可留一句話，讓客戶為下次接 受觸達(dá)進(jìn)行鋪墊。聯(lián)系的最高形式是接受邀約。

n 電訪數(shù)量：電訪數(shù)量是根據(jù)營銷需要制訂，需要根據(jù)每個員工電訪成功 概率確定，是網(wǎng)點負(fù)責(zé)人日常管理重要推手。

2. 電訪的“目標(biāo)-方法-復(fù)盤”

n 電訪目標(biāo)：明確“本次電訪目的”（如“邀約參加沙龍”“了解資金使 用計劃”），避免“閑聊式電訪”。

n 電訪方法：電訪的方法是需要根據(jù)前期客戶營銷復(fù)盤記錄而確定。

n KYC：每次電訪都是一次有效的 KYC，觸達(dá)的有效性。

n 復(fù)盤：每日記錄“成功/失敗案例”（如“客戶拒絕原因是什么，下次 電訪需要增加的內(nèi)容等）。

情景演練：分組模擬“老年客戶電話邀約參加養(yǎng)老理財沙龍”，每組展示 3 分鐘通話，其他組點評“是否自然？是否挖掘需求？”。

三、面訪的專業(yè)能力建設(shè)

1. 面訪的“異議處理”

n 常見異議清單：類似“理財收益比定期低，為什么買？”“基金虧了怎 么辦？”“保險鎖定期太長，不靈活”等，這些都是影響營銷成功的關(guān) 鍵，我們需要的是針對這些異議制訂解決方案。

n 處理原則：共情，再引伸，最后行動（達(dá)成共識），而非一味被動。

2. 面訪的“營銷計劃與復(fù)盤”

n 計劃：提前了解客戶背景（如職業(yè)、家庭）、準(zhǔn)備“產(chǎn)品對比表”（如 理財 vs 存款 vs 基金）、設(shè)計“促成動作”（如“您看這款產(chǎn)品剛好匹 配您的資金，今天就能認(rèn)購”）。

n 復(fù)盤：記錄“客戶決策關(guān)鍵點”（如“客戶最終買是因為9歷史業(yè)績穩(wěn) 定9”）、“未成交原因”（如“擔(dān)心市場波動”→后續(xù)可推送“市場 解讀”增強信心）。

n 目標(biāo)范圍：每次面訪都是一次重要的營銷機(jī)會，事先需要確定最高目標(biāo) 和最低目標(biāo)（一次有效 KYC），然后至少完成一個目標(biāo)。

小組討論：每組選擇一類異議問題（如“基金虧損”），寫出 3 個異議處 理要點+對應(yīng)話術(shù)

周老師

周宏斌老師簡介

銀行財富管理專家/第一代銀行理財人

【資質(zhì)認(rèn)證】

40年金融銀行從業(yè)經(jīng)歷

18年股份制銀行財富管理背景

5年銀行機(jī)構(gòu)培訓(xùn)輔導(dǎo)經(jīng)歷

曾任中國光大銀行上海分行首席投顧

曾任A級支行行長

第一個銀行金牌理財師(2006年)

第一批金牌網(wǎng)點營銷導(dǎo)師（2015年）

光大銀行總行級內(nèi)訓(xùn)師

階梯式營銷模型創(chuàng)建人

累計培訓(xùn)時間800小時，人數(shù)2000人

【專業(yè)背景】

金融銀行從業(yè)經(jīng)驗40年，84年親身參與了中國工商銀行的成立，1995年就職光大銀行，歷任營業(yè)部分管行長，零售分管、支行行長，是中國銀行金融業(yè)發(fā)展見證者。

第一代銀行理財從業(yè)者，至今仍處在個人財富管理的中心位置。2004年在光大銀行實現(xiàn)第一筆銀行理財產(chǎn)品銷售，2006年在光大第一屆金牌理財師大賽中獲得最高金獎（單一獎項），2015年在總行組織的第一屆金牌營銷導(dǎo)師評選中獲金牌營銷導(dǎo)師的稱號，2018年獲總行內(nèi)訓(xùn)師稱號轉(zhuǎn)型為專業(yè)培訓(xùn)講師，2020年擔(dān)任上海分行首席投資顧問。

2021年起成為職業(yè)講師，活躍在各大銀行的講臺上，向新一代理財從業(yè)人傳遞經(jīng)驗、方法和理念，幫助他們適應(yīng)新時代財富管理要求，理清財富管理的實質(zhì)和發(fā)展趨勢，明白財富管理的意義、作用和與之相適應(yīng)的能力建設(shè)。

【培訓(xùn)特色】

長期身處銀行財富管理中心位置，負(fù)責(zé)過隊伍管理、客戶營銷、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)等工作，熟悉個人理財業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括管理體系、產(chǎn)品體系、績效體系、客戶體系等，可以讓銀行和客戶經(jīng)理在紛繁復(fù)雜的財富管理中尋找到自己的定位。

參與設(shè)計分行私行中心工作，對財富中心建設(shè)中最為關(guān)鍵的客戶梳理、產(chǎn)品配套、系統(tǒng)搭建、人員選拔、績效方案等都有獨到見解，可以協(xié)助銀行完善財富管理組織架構(gòu)設(shè)計，找到業(yè)務(wù)發(fā)展中的疑難雜癥，擺脫零售轉(zhuǎn)型中各種困惑和疑難雜癥，實現(xiàn)銀行零售業(yè)務(wù)從理念到行為的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)眾多優(yōu)秀理財經(jīng)理的工作經(jīng)驗和方法，洞察財富管理營銷業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)，挖掘營銷流程細(xì)節(jié)，創(chuàng)造性創(chuàng)建財富管理生態(tài)系統(tǒng)，將不同的變量組合在一個體系中，以上帝的視角俯瞰整個營銷過程，找出營銷人員業(yè)績不達(dá)標(biāo)的問題癥結(jié)，并對癥下藥，按照現(xiàn)代銀行理財經(jīng)理工作要點和客戶需求變化來定位自己的工作內(nèi)涵。

依據(jù)長期的經(jīng)驗積累，創(chuàng)建了《階梯式營銷（管理）模型》，并在實踐工作應(yīng)用中發(fā)揮出了重要作用，后在此基礎(chǔ)上又用數(shù)字化理念創(chuàng)建了客戶畫像、營銷資源分析、產(chǎn)品畫像、業(yè)務(wù)管理等模型案例，解決營銷、管理場景下的客戶管理、產(chǎn)品管理、營銷管理和員工管理等，提高工作和營銷效率，實現(xiàn)營銷和能力提升，預(yù)測未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，為管理決策提供方案。

參與組織和輔導(dǎo)各類理財師大賽10余年，所輔導(dǎo)的選手均取得優(yōu)異成績。輔導(dǎo)經(jīng)驗豐富，擅長觀點提煉和歸納總結(jié)，為銀行理財師大賽進(jìn)行定點輔導(dǎo)，包括大賽分析、PPT制作、情景演練、演講技巧、形象設(shè)計等，提高獲獎概率。

具有較強的宏觀分析能力，市場認(rèn)知能力、產(chǎn)品判斷能力，適合各類客戶沙龍活動和市場活動。

【主講課程】

營銷管理類

《資產(chǎn)管理營銷階梯式數(shù)字化營銷模型》

《凈值化產(chǎn)品營銷和虧損應(yīng)對策略》

《客戶KYC和資產(chǎn)配置策略》

流程管理類

《財富中心/私行中心機(jī)構(gòu)設(shè)計和組織方案》

《財富經(jīng)理/投資顧問財富實踐方案》

《銀行客戶沙龍組織方案》

【曾經(jīng)輔導(dǎo)和培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)】

（包括但不限于以下這些機(jī)構(gòu)）

中國光大銀行上海分行

中國銀行上海分行、貴州分行、日照分行、青島分行

中國建設(shè)銀行河南分行、遼寧分行、山東分行

中國農(nóng)業(yè)銀行珠海分行、嘉興分行

興業(yè)銀行深圳分行、龍巖分行

中國郵儲銀行黑龍江分行、青島分行

郵政廣西省公司、浙江省公司、河南駐馬店市公司

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行總行

武漢農(nóng)村商業(yè)銀行總行

齊魯銀行總行

泉州銀行總行

湖北銀行總行

【培訓(xùn)流程和效果】

第一部分：財富中心建設(shè)方案

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，協(xié)助總行/總部撰寫《財富中心管理手冊》、《財富中心認(rèn)證報告》、《績效考核方案》、《財富管理崗位說明書》、《理財經(jīng)理/財富顧問選拔方案》、《財富顧問培訓(xùn)計劃》等，通過方案設(shè)計參與隊伍選拔組建、產(chǎn)品遴選機(jī)制、組織架構(gòu)設(shè)計和持續(xù)落地工作。參與或部分參與財富中心建設(shè)的有中國光大銀行上海分行私行中心、中國郵政廣西省公司財富中心、中國郵政河南省駐馬店市公司財富顧問選拔、泉州銀行財富經(jīng)理認(rèn)證、湖北銀行各分支行行長、齊魯銀行各分支行行長、武漢農(nóng)村商業(yè)銀行理財系統(tǒng)建設(shè)等相關(guān)項目，獲得了所在銀行的高度評價。

第二部分：培訓(xùn)項目

結(jié)合上百位優(yōu)秀客戶經(jīng)理/理財經(jīng)理的營銷經(jīng)驗和具體做法，圍繞財富管理生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建了客戶經(jīng)理/理財經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)流程，以及圍繞這些流程所需的能力建設(shè)。針對銀行復(fù)雜產(chǎn)品營銷開展顆粒化培訓(xùn)，從營銷流程細(xì)節(jié)上破解營銷人員的認(rèn)知混亂問題，從能力角度突破營銷瓶頸難題，以營銷人員自身視角來審視營銷工作的過去和未來。合作開展培訓(xùn)的銀行有中國光大銀行上海分行，中國銀行上海分行、貴州分行、青島分行、日照分行，中國農(nóng)業(yè)銀行嘉興分行，興業(yè)銀行深圳分行、龍巖分行，重慶農(nóng)村商業(yè)銀行，武漢農(nóng)村商業(yè)銀行，中國郵政儲蓄銀行青島分行，中國郵政浙江省公司、河南省公司等。因獨特的培訓(xùn)角度讓受訓(xùn)人員感到茅塞頓開，醍醐灌頂，找到業(yè)績無法達(dá)標(biāo)的原因，并為復(fù)雜產(chǎn)品的營銷和客戶經(jīng)營提供新的思路，獲得受訓(xùn)機(jī)構(gòu)的好評。

第三部分：輔導(dǎo)項目

在與銀行高層充分溝通上為每個需要輔導(dǎo)的項目做好課前調(diào)研，鞏固培訓(xùn)效果，并能根據(jù)輔導(dǎo)對象開展針對性的個性化輔導(dǎo)，通過輔導(dǎo)提升營銷人員的客戶營銷能力和自我認(rèn)知再提高，起到了相當(dāng)積極的作用，培訓(xùn)后銀行營銷業(yè)績產(chǎn)能有了質(zhì)的飛躍，獲得相關(guān)銀行領(lǐng)導(dǎo)和受訓(xùn)人員的廣泛好評。參與輔導(dǎo)的銀行有中國銀行青島分行、日照分行、泉州銀行，武漢農(nóng)村商業(yè)銀行，浙江省郵政等。

第四部分：理財大賽

參加大賽的歷史可以追溯到2006年，參加過股份制銀行總行金牌理財師大賽和金牌營銷導(dǎo)師的決賽，參賽評選結(jié)果都是最高等級的金牌獎項，其后參與組織和輔導(dǎo)各類各級銀行理財大賽，輔導(dǎo)過的選手都取得了不俗的成績，甚至是最高等級的獎項。輔導(dǎo)的形式有大賽規(guī)則解讀、觀點提煉、PPT制作、演講稿修改、演講技巧、情景演練等。輔導(dǎo)比賽有光大銀行理財大賽決賽（多年人次獲金、銀、銅牌），中國農(nóng)業(yè)銀行總行決賽、湖南省郵政決賽、中國郵儲黑龍江省分行決賽等。

第五部分：模型設(shè)計

數(shù)據(jù)時代無論營銷還是管理都離不開數(shù)據(jù)分析，通過模型對業(yè)務(wù)進(jìn)行診斷，可以幫助相關(guān)崗位提高工作效率，進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)測，實現(xiàn)客戶畫像，挖掘營銷潛力，通過潛心研究各類工作流程幫助銀行各崗位設(shè)計數(shù)據(jù)模型，可以實現(xiàn)營銷、管理和信息反饋多種場景的運用。在零售業(yè)務(wù)上通過模型可以實現(xiàn)未來營銷預(yù)測、客戶關(guān)系、客戶需求識別、產(chǎn)品定位、能力監(jiān)測和復(fù)雜產(chǎn)品銷售等，幫助一線營銷人員和管理人員通過模型實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和能力提升。參與的銀行機(jī)構(gòu)為中國光大銀行上海分行、中國銀行上海分行。

第六部分：客戶沙龍

通過宏觀分析和資產(chǎn)配置原理分析，協(xié)助銀行在舉辦的客戶沙龍上展現(xiàn)專業(yè)能力，分析市場結(jié)構(gòu)和走勢，幫助營銷銀行未來主題產(chǎn)品，增加客戶凝聚力，拉近與客戶距離。參加過多家銀行組織的沙龍活動。

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