我要報名

咨詢電話：
手　　機：	郵箱：

課程介紹：

中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求。隨著互聯網和數字化技術的持續發展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點和體驗。在企業數字化轉型和人工智能技術發展的浪潮下，新的市場環境需要營銷渠道的變革，以適應市場和客戶的需求。

新形勢下，如何繼續提升傳統直銷渠道的效率和價值？

如何扭轉傳統代理商渠道管理難度大，矛盾沖突多，價格不斷下探、最終用戶訴求無法獲取的弊端？

如何開拓在線銷售，打破產品和服務的邊界，成為新的業績增長引擎，但同時又不影響原有的線下銷售渠道？

如何與工業品平臺合作，利用他們的銷售和物流網絡做大做強自己的產品？

電話銷售如何定位，如何在營銷體系中扮演重要角色？

多渠道營銷如何在產品、價格、服務等方面避免沖突，各自覆蓋相應客戶？

以上這些問題是很多工業企業正在面對和急需解決的營銷渠道話題。

本課程突破了工業企業營銷渠道的局限，從理論到實踐，從宏觀到微觀，從策略到執行，從控制到激勵，從評估到創新等各個維度給出工業品多渠道營銷的框架、思路和方法。最為關鍵的是，本課程強調從企業自身和客戶需求出發量身打造適合自身的多渠道策略，而非生搬硬套地引入銷售渠道，從而為營銷管理者撥開迷霧，指點迷津，為克服當下經濟環境實現業績增長起到拋磚引玉的作用。

課程收益：

● 深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略。

● 深入學習營銷渠道管理理論，了解五種渠道流，即實物流、所有權流、支付流、信息流、促銷流，從而為營銷渠道的設計和管理打下堅實基礎。

● 掌握并運用“營銷渠道戰略規劃流程圖”和“多渠道銷售模型”框架工具，在實際工作種制定和實施多渠道營銷策略。

● 掌握影響營銷渠道規劃的宏觀微觀因素，從而根據企業自身特點和客戶要求，在綜合考慮公司戰略、產品和服務、品牌、發展階段、公司政策制度、行業、地域等因素進行營銷渠道的規劃和設計，具備實戰能力。

● 掌握工業企業在電商渠道如何具體管理產品、價格與服務，與線下渠道形成差異化和互補。

● 學習和了解渠道沖突與合作，深層次了解代理商串貨的原因和解決辦法，并掌握從技術和制度兩個層面的解決辦法。

課程對象：

總經理、營銷副總裁、營銷副總經理、銷售總監、渠道總監、區域經理、銷售經理等工業企業營銷管理人員。

課程大綱：

前言：我們面臨的新的市場環境

一、中國制造業面臨的挑戰和轉型

1. 體量龐大，應用場景豐富

2. 傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級

3. 本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求

4. 越來越多的本土企業開始規劃或實施出海和可持續發展戰略

5. 互聯網和數字化技術的持續發展催生出更多線上交互的觸點和體驗

二、新形勢下制勝所需要的五大轉變

1. 從“跑馬圈地”到可持續的、高質量的價值創造

2. 從依賴爆款產品、贏者通常到精細化、科學化的經營

3. 從國內龍頭、世界工廠到走向世界的中國跨國企業

4. 互聯網消費和使用領先到核心技術領先、數據創造成效

5. 從第一代企業家的輝煌時代到傳承、專業化和百年老店的樹立

三、新時代實現持續增長的五個內容

1. 驅動公司在競爭性市場的增長

2. 開發新的市場供應品

3. 建立顧客忠誠

4. 進軍全球市場

5. 社會責任營銷

四、新時代實現持續增長的四個方向

1. 深度

2. 長度

3. 寬度

4. 高度

第一講：渠道管理認知

一、渠道的基本概念

工具：從4P框架到7T營銷組合

1.銷售渠道

2.直接營銷

3.商業中間商

4.代理商中間商

5.輔助中間商

二、渠道功能

1. 渠道的具體功能

1）收集信息

2）培養品牌忠誠度

3）進行談判并達成協議

4）向制造商下訂單

5）提供融資服務的基金

6）承擔風險

7）為買方提供融資并促進付款

8）協助買方支付其賬單

9）監督所有權轉移

2. 營銷渠道中的五種營銷流

1）實物流

2）所有權流

3）支付流

4）信息流

5) 促銷流

案例分析：每一小組畫出所在公司的目前營銷渠道，并分析該營銷渠道在五種營銷流上給公司帶來了哪些利益？目前營銷渠道有何弊端？

小組討論：選2個小組代表進行闡述，其他學員點評，培訓老師總結。

三、渠道層次

1. 渠道長度

1）零層渠道

2）單層渠道

3）雙層渠道

2. 渠道寬度

案例：基恩士、卡特彼勒、西克傳感器

四、多渠道管理流程

工具：多渠道營銷管理流程圖

1. 多渠道戰略規劃

2. 多渠道策略實施

3. 多渠道控制

4. 多渠道績效評估

第二講：多渠道戰略規劃

一、營銷渠道戰略規劃程序

工具：渠道戰略規劃流程圖

1.分析調查各營銷渠道的客戶服務水平

2.確定營銷渠道目標

3.分析各營銷渠道戰略規劃的影響因素

4.設計最初的營銷渠道方案

5.評價營銷渠道方案

6.選擇最佳渠道方案組合

二、確定渠道目標

1.客戶分析四項標準

1）客戶對交貨時間的要求

2）客戶購買的空間便利性

3）客戶的服務需求

4）客戶對產品寬度的要求

2.營銷渠道十個目標

1）覆蓋更多客戶

2）價值和差異性傳遞

3）交付速度快

4) 采購便利

5）服務及時

6）銷售費用合理

7）可控性

8）擴大品牌影響力

9）回款風險

10）流程簡單

案例：史丹利工具的渠道更新

三、分析渠道規劃的影響因素

1.影響營銷渠道方案的宏觀因素

1）政治與法律因素

2）人口因素

3）經濟因素

4）社會文化因素

2.影響營銷渠道方案的微觀因素

1）企業的總體戰略，成本領先還是差異化？

2）企業所提供的產品和服務的類型

3）企業的不同發展階段

4）企業的自身實力

5）行業市場與客戶的需求

6）企業的制度要求

7）進軍國際市場

四、多渠道規劃

工具：工業品多渠道銷售模型

1.多渠道選擇

1）人員直銷

2）經銷商渠道

3）電話銷售

4）在線渠道

5）平臺渠道

案例：三一重工的營銷發展之路

2.多渠道類型

1）集中型組合方式

2）選擇型組合方式

3）混合型組合方式

五、設計、評估并選擇營銷渠道方案

工具：多渠道客戶服務模型，根據企業具體情況設計營銷渠道

1．根據企業的總體戰略來設計營銷渠道方案

工具：波特競爭戰略理論、STP定位理論

1）成本領先

2）差異化

3）細分市場集中化

案例：亞德客、速程自動化

2．根據企業所提供的產品和服務的類型來設計營銷渠道方案

1）直接物料和間接物料

2）元器件、工具、設備、系統、大型工程

3）極少含量高、使用復雜和技術含量適中、使用簡單

案例：3M、牧野機床

3．根據企業的不同發展階段來設計營銷渠道方案

1）初創企業

2）發展期企業

3）成熟企業

案例：衍磁科技、博世電動工具

4．根據企業的自身實力來設計營銷渠道方案

1）小型企業，資金缺乏

2）中型企業，資金運轉正常

3）大型企業，資金雄厚

案例：公牛電器、巴恩斯集團的多品牌營銷

5．根據行業市場與客戶的需求來設計營銷渠道方案

1）行業需求主導

2）客戶群體需求主導

案例：浩亭連接件、獨立汽車維修市場客戶的要求

6．根據企業的制度要求來設計營銷渠道方案

1）流程要求高，財務制度嚴謹

2）市場客戶導向

案例：艾默生的渠道選擇

7．根據國際市場本地特點來設計營銷渠道方案

案例：費斯托的美國市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路

第三講：多渠道運營管理

一、渠道成員的篩選

1. 開發新的合格經銷商的獲客方法

1）展會

2）人工智能搜索

3）社交媒體

4）行業協會論壇

5）現有經銷商介紹

6）銷售人員人脈網絡

7）行業其它公司推薦

8）終端推薦

9）離職員工選擇

案例分析：設計本公司的海外展會客戶跟蹤信息表

2. 目標經銷商的選擇

- 選擇經銷商的原則

- 選擇經銷商的標準

- 選擇經銷商的方法

- 招募和篩選經銷商

- 經銷商商對供應商的選擇

案例：史丹利電動工具啟動新渠道戰略

3. 目標渠道客戶選擇精準定量計算

1）代理商吸引力/企業商業能力

2）代理商吸引力/代理商易損性

工具：客戶定量選擇模型

案例分析：請針對你所在公司業務的一個目標渠道客戶，對其進行選擇定量計算并決定似乎否發展其為渠道成員。

小組討論： 選取2名小組代表進行發言闡述，其余學員和老師點評。

二、多渠道營銷組合管理

工具：4P理論、7T營銷組合

設計價值：產品、服務、價格、品牌、激勵

溝通價值：溝通

傳遞價值：渠道

1.深化產品主題

工具：安索夫矩陣：產品-市場增長框架

1）產品生命周期管理

工具：產品生命周期理論

2）產品組合和產品線

1）確定核心產品

2）高端/中端 產品組合

3）標準產品和定制化產品

4）老產品/新產品

案例：博世力士樂液壓氣動的中端產品渠道策略

2. 提升服務水平

1）建立服務盈利策略

2）完善服務團隊架構

3）打造卓越服務運營體系

- 呼叫中心

- 服務網點建設

- 培訓和咨詢

4）增加數字化服務

- 數字化服務解決方案

- 信息收集

案例：施邁茨真空吊具業務的服務渠道選擇

3.制定價格策略

工具：價值-價格溫度計

1）定價機制

2）相同產品不同渠道定價機制

案例：伍爾特多渠道定價機制

4. 品牌推廣

1）品牌定位

2）構建品牌價值系統

- 定位價值

- 功能價值

- 精神價值

- 價值配稱

- 價值傳播

案例：華潤水泥的多渠道品牌推廣

5. 渠道激勵

1）價格促銷

2）現時現品優惠

3）協議階梯銷售返點

4）對經銷商和平臺渠道進行市場宣傳與人力物力支持

6. 市場宣傳溝通

1）展會/論壇/行業交流/公共關系

2）客戶日/官方拜訪/客戶培訓與參觀

3）社交媒體/搜索引擎

4）新聞發布會/公開信件

5）產品發布會、物理廣告

案例：根據樣板，設計自己公司的展會客戶信息收集表

三、營銷多渠道的控制和激勵

1．人員和電話直銷渠道的管理控制和激勵

工具：銷售系統模型

1）銷售流程和紀律管理制度

- 銷售日常工作的流程

- 銷售客戶拜訪的關鍵指標

- 銷售客戶拜訪的紀律

2）銷售過程與結果監控

- 銷售效率考核指標

- 拜訪報告

- 銷售數據儀表盤的使用

3）直銷團隊激勵

- 銷售競賽

- 銷售之星評選激勵

- 特殊項目貢獻激勵

- 銷售明星俱樂部

案例：基恩士的極致直銷效率

2．代理商分銷渠道的管理控制和激勵

工具：推拉戰略

1）代理商控制

- 劃定銷售區域，防止竄貨

- 價格政策制定、合理分配利潤

- 品牌商標使用

- 產品陳列

- 促銷

- 終端客戶

2）代理商的激勵

- 返利

- 價值折扣

- 補貼

- 實物

- 市場宣傳

- 管理與服務支持

- 地位

- 參與程度

案例：SMC的代理商管控、殼牌/美孚/嘉實多的渠道激勵“軍備競賽”

3）針對代理商渠道成員的培訓

- 渠道成員培訓的內容

- 渠道成員培訓的方法

案例：汽車后市場商學院

4）針對代理商渠道成員的最終客戶陪跑

- 拜訪準備

- 拜訪信息記錄

- 拜訪總結

- 拜訪反饋

5）大客戶“直銷”部門的組建

案例：日本SMC對大客戶的“直銷+分銷”

案例：博世電動工具大客戶部門的強化

3．電商銷售渠道的管理控制和激勵

1）電商控制

- 價格控制

- 產品差異

- 服務到位

- 打假保護

2）電商渠道的激勵

- 促銷

- 會員積分

案例：常州斯必達自動化的社交媒體營銷

4．平臺渠道的管理控制和激勵

1）平臺渠道的控制

- 價格控制

- 產品選擇

- 保證交付

- 共同拜訪終端客戶

2）平臺渠道的激勵

- 返點

- 共同開發客戶

- 戰略合作

案例：ZKH、西域、固安捷、京東工業的平臺發展之路

四、多渠道沖突管理

1. 渠道沖突的類型

1）不同渠道之間的沖突

2）同一渠道沖突：水平沖突、垂直沖突

案例：格力空調與國美的渠道大戰

2. 識別沖突的原因

1）覆蓋客戶群體重疊

2）價格

3）產品

4）服務

5）庫存

6）代理商利益主體

案例：潤滑油行業的線上線下價格戰

3.線上渠道與線下渠道沖突的管理策略

1）產品差異化

2）客戶群體區分

3）線下渠道利益保護

案例：博世雨刮器的線上發展之路

4.直銷渠道與分銷渠道沖突的管理策略

1）客戶群體區分

2）合理的價格體系

案例：費斯托的直銷分銷管理

5.分銷渠道與平臺渠道沖突的管理策略

1）產品差異化

2）客戶群體區分

3）分銷渠道利益保護

案例分析：S公司經營品類齊全的手動工具、測量工具，代理商銷售模式非常成功，在業內享有盛譽。請思考他們是否有必要與MRO平臺合作？如何與MRO平臺公司展開合作？

小組討論：并選取3個小組，每個小組派出代表進行闡述。其他小組學員進行點評，培訓老師總結。

6.直銷渠道與電話銷售渠道沖突的管理策略

1）客戶群體劃分

2）CRM報備制度

3）合理價格體系

案例：甲骨文處理小客戶、伍爾特直銷與電話銷售如何分工合作

7.渠道沖突的管理方法

1）渠道一體化

2）渠道扁平化

3）建立渠道溝通機制

4）建立渠道利益分配機制

5）建立技術監督機制

案例：汽車后市場防竄貨的技術手段升級

五、渠道竄貨處理

案例分析：你的公司有沒有發生竄貨現象？發生的渠道和原因是什么？你公司采取了什么樣的措施處理？你對你公司防止竄貨有什么策略和措施？

小組討論：并選取2個小組，每個小組派出代表進行闡述。其他小組學員進行點評，培訓老師總結。

1.渠道竄貨的類型

1）自然竄貨

2）良性竄貨

3）惡性竄貨

案例：西克傳感器中端產品竄貨問題

2.代理商渠道竄貨的原因

1）價格體系混亂

2）激勵措施有失偏頗

3）代理商選擇不當

4）渠道日常管理混亂

5）任務下達不合理

6）渠道管理人員受到利益驅使鼓動代理商違規

案例：曼胡默爾

案例分析：一品一價策略是否在經銷商渠道可行？

小組討論：并選取3個小組，每個小組派出代表進行闡述。其他小組學員進行點評，培訓老師總結。

3. 代理商渠道竄貨的防范

1）制定完善的代理商政策

2）建立健康穩定的代理商網絡

3）培養穩健的經營作風

4）建立健全的管理體系

案例：斯蒂爾的分銷渠道策略

第四講：渠道評估與創新

一、評估渠道成員績效

1.渠道成員績效評估

1）銷售業績與目標達成

核心指標：這是最直觀的評估維度。

- 銷售額達成率

- 銷售增長率

- 重點產品達成率

- 利潤貢獻率

2）市場開發與覆蓋

評估內容：代理商在指定區域內拓展新客戶、開發新渠道提升區域市場覆蓋率和滲透率的努力與效果。

- 新客戶開發數量與質量

- 區域覆蓋率提升

- 渠道下稱指標

3）庫存與物流管理

評估內容：代理商維持合理庫存水平（避免斷貨與過度壓貨）、訂單處理效率、倉儲管理能力、向下一級渠道/終端客戶配送的及時性與準確性。

4）市場推廣與品牌建設

評估內容：代理商執行公司市場推廣計劃（如促銷活動、展會參與）的配合度與效果、對終端陳列（如門店形象、產品擺放、POP物料使用）的管理、對品牌形象維護的貢獻（如價格維護、避免假貨）。

5）客戶服務與技術能力

評估內容：代理商處理終端客戶/零售商咨詢、投訴、維修需求的響應速度、解決能力、服務態度；其技術人員對產品知識、操作、簡易故障排除的掌握程度和培訓能力。

6）信息反饋與協作

評估內容：代理商向公司提供市場信息（如競品動態、價格波動、客戶反饋、銷售預測）的及時性、準確性和價值；與公司銷售、市場、服務等部門協作的順暢程度。

7）財務信用與合規：

評估內容：代理商回款及時性、信用額度遵守情況、財務健康狀況；遵守公司渠道政策（如區域保護、價格體系、竄貨管控）的情況。

案例：廣州優配的愛恨交加

2.渠道成員溝通評估

1）溝通頻率

2）溝通內容

3）溝通方式

4）溝通時間

二、渠道創新

1.維持現有營銷渠道穩定性，切忌使用“休克療法”，盲目實行多渠道策略

2.新渠道的增加是區分覆蓋不同客戶群體，不是引入“內部競爭”

3.營銷渠道的主旨是價值傳遞，無價值的渠道要舍棄

4.高度重視電商營銷渠道

案例：林德叉車的營銷渠道新模式

王老師

25年跨國企業營銷管理實戰經驗

可進行中英雙語培訓咨詢

武漢理工大學機械工程學士

上海交通大學MBA

ICF國際教練認證：ACC教練

曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師

曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理

曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁

曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理

曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、應收賬款管理、海外市場拓展、展會營銷……

3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；

6個最優銷售榮譽包攬：

德國博世集團：2012年亞太區最佳銷售獎(Very Best Club)

德國博世集團：20011年中國最佳銷售表現獎(Star Performance)

德國博世集團：2009年中國最佳銷售表現獎(Star Performance)

德國博世集團：2008年中國最佳銷售表現獎(Star Performance)

德國施邁茨集團：2016年全球子公司最佳表現獎

德國伍爾特集團：2020年新客戶開發月國家競賽全球第一名

900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：

王淵老師曾在世界500強企業歷任應用工程師、高級應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和北亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。

1、組織變革領導能力——在德國博世工作期間，領導氣動業務重組，在上海和常州成立新的氣動法人公司，實施本土化策略，4年間實現業績復合增長率20%以上的增長。

王淵老師根據市場的需求實施本土化策略，獨立于博世集團的龐大管理體系，分別在上海和江蘇常州建立獨立運營的氣動業務法人實體公司，以實現產品和系統的快速交付和靈活反應。4年間，銷售復合增長率保持在20%以上，并在中國工業自動化市場成功推廣了“安沃馳”這一全新氣動品牌。

2、營銷管理體系打造能力——在德國施邁茨擔任中國區董事總經理期間，打造了強大的營銷體系和銷售團隊，3年內在人員只增加33%的情況下，銷售業績增長100%。

王淵老師打造了基于CRM管理的營銷體系，并建立了大客戶開發與管理的專門架構，成功開發了富士康、比亞迪、寧德時代、偉巴斯特等大客戶。3年內，在人員只增加33%的情況下銷售業績增長100%翻一番。與此同時，提出了管理本地化、設計本地化、生產本地化、采購本地化、服務本地化的五個本地化策略并付諸實施，以支持銷售業務拓展。王淵老師作為董事總經理主導在江蘇太倉的新工廠投資，全程負責了與政府的業務談判和新工廠的開工建設。

3、營銷創新和渠道建設能力——在德國伍爾特擔任中國區最高管理層成員期間，主導了伍爾特進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷策略，聚焦細分市場，從而實現10%以上的復合增長率，公司一舉扭虧。

王淵老師，在擔任銷售與市場副總裁期間，主導了伍爾特中國史無前例的戰略轉型，即從銷售率低下的直銷模式轉變為直銷、分銷、電話銷售、平臺銷售和在線銷售并存的多渠道營銷。把接近于400人的銷售團隊從區域制改變為事業部制，并根據不同事業部特點鎖定細分市場，運用產品、服務、價格、品牌、客戶激勵和溝通進行差異化營銷。經過多渠道戰略和目標市場的改變，獲得了銷售人員數量下降30%，直銷人員銷售效率提升50%，總體業績每年10%以上的增長。與此同時，梳理并優化了所有銷售相關的內部流程，慢流庫存水平下降80%，應收賬款逾期比例從25%下降到10%，公司接近于盈收平衡。

4、國際化營銷能力——在加拿大赫斯基擔任北亞太區副總裁期間，成功拓展了中國香港、中國臺灣、日本、韓國和蒙古等國家和地區市場和客戶，取得了國際業務增長。

王淵老師2022-2024年擔任加拿大赫斯基集團北亞太區副總裁，多次前往中國香港、中國臺灣、日本、韓國和蒙古等國家和地區，傾聽客戶和當地銷售團隊的反饋和訴求，從總部和上海工廠提供支持，從行業應用、方案、設計、生產周期、物流、服務等方面給予適合本地市場的解決方案。一般交貨期從6-8周縮短到4-6周，服務響應速度從72小時縮短到24小時，增加了當地銷售團隊的人數，實現了以上市場由停滯不前到有機增長。

我要報名

在線報名：工業品多渠道營銷(南寧)