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【課程背景】

京東作為世界500強排名第47位的中國企業(yè)，每年在平臺上成交的貿(mào)易額超過3萬億元，旗下有商城、物流、科技、健康、工業(yè)品、國際、保險和產(chǎn)發(fā)等諸多業(yè)務(wù)板塊。京東自身是一個巨大的賣場和媒體平臺，供應(yīng)鏈完善、物流發(fā)達，線上線下各種營銷資源非常豐富，能夠幫助眾多的品牌商進行有效的產(chǎn)品推廣和銷售。最重要的是，京東擁有一支上萬人的采銷團隊，他們在各自的行業(yè)、領(lǐng)域具備極其敏銳的市場嗅覺，對消費需求、產(chǎn)品功能偏好、有效價格區(qū)間和售后管理等重要環(huán)節(jié)，都具有相當(dāng)專業(yè)的判斷和優(yōu)化處理能力。

從十年多前中國經(jīng)濟增速剛開始放緩，京東就敏銳地意識到市場增量空間已經(jīng)不足，必須幫助品牌商進行降本增效，即一方面高效開發(fā)更多新品，對消費需求和場景進行細分，從而吸引更多的本品牌新消費者；另一方面通過京東的大數(shù)據(jù)+AI算法+團隊協(xié)作，實現(xiàn)最大化提升新品上市的成功率、降低市場營銷沉沒成本的發(fā)生概率。

本次分享主要就是集中在京東如何通過AI營銷系列中的C2M產(chǎn)品，回顧和分析其研發(fā)過程、剖析技術(shù)與市場相結(jié)合的研發(fā)思路、總結(jié)其如何高效整合企業(yè)內(nèi)部的諸多優(yōu)勢，最終形成可對外輸出的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。

【課程收益】

企業(yè)價值觀驅(qū)動：如何將企業(yè)價值觀中的“客戶為先”在工作中進行踐行，預(yù)判市場變化和客戶需求，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品解決客戶最關(guān)注的問題，來提升客戶的體驗

將企業(yè)隱藏實力做商業(yè)化變現(xiàn)：了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)機制和協(xié)同關(guān)系，從而將企業(yè)背后的支持性能力變成企業(yè)的顯性能力，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)

創(chuàng)新型組織管理：學(xué)習(xí)在創(chuàng)新型項目實施過程中，如何整合各業(yè)務(wù)板塊的資源，有效進行跨部門溝通和項目管理，最終實現(xiàn)產(chǎn)品交付

【課程特色】

課堂學(xué)習(xí)氛圍好，沉浸式學(xué)習(xí)：懷老師的授課風(fēng)格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學(xué)員樂于在老師設(shè)定的授課框架下融入課堂，共同思考和學(xué)習(xí)成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內(nèi)容專業(yè)性強，干貨多且務(wù)實：懷老師深耕數(shù)智化品牌營銷行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌戰(zhàn)略和品牌長期建設(shè)的驅(qū)動邏輯有清晰的認知。課程內(nèi)容干活多，可以幫助學(xué)員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長的關(guān)鍵節(jié)點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學(xué)員打開“上帝視角”：課程內(nèi)容中穿插最新熱點案例，來輔助學(xué)員理解授課內(nèi)容，并能夠站在參訓(xùn)學(xué)員的立場和視角，因材施教，引導(dǎo)學(xué)員活學(xué)活用培訓(xùn)的知識，進行落地化的思考。

【課程對象】

大型央國企中、高層，以及品牌營銷管理者

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人員，品牌營銷和傳播專業(yè)人員

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1．學(xué)習(xí)團隊啟動儀式

2．學(xué)習(xí)本課程的目標(biāo)對齊

3．課堂學(xué)習(xí)方式、互動原則溝通

二、課程整體介紹

1．京東整體情況介紹：文化，業(yè)務(wù)，架構(gòu)，流程，考核

2．京東品牌營銷的小故事

3．京東全域營銷“十節(jié)甘蔗”

三、京東品牌營銷體系內(nèi)的數(shù)字化革命

1.被增長表象掩蓋的業(yè)務(wù)問題

1)對客戶問題的漠視

2)對自身能力的低估

2.最容易被“解釋過去”的決策失誤

3)市場細分、目標(biāo)市場選擇、品牌定位

4)4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

3.數(shù)字化品牌營銷業(yè)務(wù)的十字路口：做全鏈路還是收斂到主營賽道

1)用戶獲取、激活、留存、收入、推薦

2)工具：增長黑客畫布、關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）設(shè)計

4.一個纏絲兔品牌商家抱怨引發(fā)的討論

(1)選品到底選什么

(2)品牌商與京東平臺之間的協(xié)作關(guān)系是否只是單純的“利益輸送”？

(3)當(dāng)顧客需要與商家產(chǎn)出之間出現(xiàn)矛盾，京東應(yīng)該扮演什么角色？

四、京東內(nèi)部“能力大摸底”

1.不能說的KPI奧秘

1)核心業(yè)績及關(guān)聯(lián)業(yè)績指標(biāo)穿透

2)每個部門的“私藏軍火庫”

3)如何把民間創(chuàng)新變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

2.人-貨-場

1)聯(lián)合workshop：打通各方的人貨場，找到交集、并集

2)頭腦風(fēng)暴：六頂思考帽

3)凝聚共識：確定要攻的山頭

3.如何通過戰(zhàn)略屋將跨部門的“必贏之戰(zhàn)”進行關(guān)聯(lián)

1)角色轉(zhuǎn)換、視角變化、結(jié)果大不同

2)用戶體驗設(shè)計：觸點管理、用戶旅程地圖

五、平臺與品牌商共建

1.合作品牌商的篩選與溝通

1)行業(yè)篩選原則

2)如何形成“一把手工程”

3)雙方作業(yè)團隊協(xié)作時需要熟練應(yīng)用“雞同鴨講”

2.制定產(chǎn)品開發(fā)策略

1)定目標(biāo)

2)定成本

3)定里程碑

4)定匯報機制

3.一魚多吃

1)先做加法，在做減法

2)多面手人才到萬花筒產(chǎn)品

六、戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)工具C-B-R-A

1.C-Challenge 明確業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

1)透過現(xiàn)象看本質(zhì)，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關(guān)方（如投資機構(gòu)）、內(nèi)部財務(wù)，是一張網(wǎng)，表面呈現(xiàn)的問題不一定是問題真正所在；

2)財務(wù)控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優(yōu)化。

3)業(yè)界案例：長城汽車&趕集網(wǎng)

4)小組討論：Challenge工具應(yīng)用

2.B-Business 繪制商業(yè)畫布

1)生態(tài)凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態(tài)合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環(huán)商業(yè)價值；

2)破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

3.R-Resource 梳理資源

1)人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

2)什么是創(chuàng)意，跟想象力的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么？

3)要有：相關(guān)性，獨特性，原創(chuàng)性

4)Resource工具+Trigger Point

4.A-Action 行動計劃

1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

2)不要給自己留余地；

3)定節(jié)奏，定里程碑，項目管理要嚴(yán)格；

4) Action plan工具——四定+戰(zhàn)略KR季度分解；

七、京東數(shù)字化品牌營銷產(chǎn)品MARS

1.基于京東數(shù)據(jù)與站內(nèi)資源優(yōu)勢構(gòu)建全鏈路能力

1)市場分析

2)消費者洞察

3)產(chǎn)品設(shè)計（功能，外觀，SKU等）

4)定價策略

5)產(chǎn)品測試

6)市場推廣

7)產(chǎn)品銷售

8)顧客關(guān)系維護

2.AI營銷實際場景應(yīng)用

1)行業(yè)know how透射專有算法、模型

2)結(jié)合營銷方法論的策略分析及產(chǎn)出

3)AIGC應(yīng)用

3.成功案例

1)某知名快消品客戶

2)某知名家電品牌客戶

3)四川某縣域品牌當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品客戶

八、給科技企業(yè)的啟示

1.如何在市場需求與自身能力之間形成鏈接

1)自身能力向外輻射及信息反饋機制

2)政企聯(lián)動制造共建、攻堅的機會

2.如何幫助客戶解決他的客戶問題

1)與外部建立長效協(xié)作機制

2)自身組織成長及資源管理

3)投資與成本管理

九、課程回顧與總結(jié)

懷老師

懷國良老師

——數(shù)智化品牌營銷管理與創(chuàng)新增長實戰(zhàn)家

現(xiàn)任：世界500強企業(yè)京東集團（京東科技）數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌營銷總

經(jīng)理、企業(yè)認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業(yè)認證講師

曾任：國內(nèi)汽車頭部企業(yè)長城汽車品牌總經(jīng)理、新聞發(fā)言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內(nèi)部認證講師

曾任：中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院職場導(dǎo)師

曾任：北大光華管理學(xué)院“時代企業(yè)家”產(chǎn)業(yè)研學(xué)企業(yè)講師

15年數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓(xùn)經(jīng)驗、累積授課200+場次，

培訓(xùn)人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內(nèi)汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業(yè)品牌營銷高管任職經(jīng)歷。在京東科技擔(dān)任數(shù)智化品牌營銷領(lǐng)域的管理人員，全面負責(zé)品牌數(shù)智營銷與業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長，在品牌營銷數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型、新品牌打造、數(shù)智化品牌整合營銷和場景創(chuàng)新化落地應(yīng)用等方面，取得了優(yōu)秀的工作成果并獲得很好的業(yè)界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯(lián)想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓(xùn)經(jīng)驗，200場次以上大型培訓(xùn)、演講的經(jīng)驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業(yè)的內(nèi)部認證講師，成功授課覆蓋學(xué)員10,000人次以上，培訓(xùn)好評率95%以上。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，專項負數(shù)字產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環(huán)比快速增長45%

基于數(shù)智化品牌營銷理念，開發(fā)營銷云（政務(wù)版）產(chǎn)品體系，使用大數(shù)據(jù)和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態(tài)-智能反饋”，將該企業(yè)所擁有的數(shù)億活躍用戶數(shù)據(jù)和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區(qū)隔的獨特競爭優(yōu)勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準(zhǔn)人，市場定不準(zhǔn)位，廣告投不準(zhǔn)資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰(zhàn)和產(chǎn)品落地的賦能培訓(xùn)，幫助全國戰(zhàn)區(qū)銷售和經(jīng)營交付人員充分掌握并在實戰(zhàn)中應(yīng)用。通過4個月業(yè)務(wù)實踐，幫助公司實現(xiàn)品牌營銷業(yè)務(wù)板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區(qū)域特色產(chǎn)品上行京東并在春節(jié)期間銷售額超6億

負責(zé)大型央國企品牌的數(shù)智化品牌營銷聯(lián)合行動，同時聯(lián)動全國45個京東城市數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，對當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品和企業(yè)進行數(shù)字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區(qū)域公共品牌和特色產(chǎn)品的數(shù)字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內(nèi)容營銷和會員營銷，實現(xiàn)銷售額超6億；

在長城汽車擔(dān)任品牌總經(jīng)理&新聞發(fā)言人期間，負責(zé)品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現(xiàn)主力品牌年銷量增長25%

主導(dǎo)設(shè)計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產(chǎn)品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品和聚焦品質(zhì)，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業(yè)品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌愿景和市場目標(biāo)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構(gòu)重新設(shè)計和專業(yè)人才梯隊打造，形成了具有明確的專業(yè)化分工的品牌營銷專業(yè)團隊；

曾與位居全球乳業(yè)五強、連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業(yè)部系統(tǒng)規(guī)劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯(lián)名等方式，實現(xiàn)新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發(fā)、品牌定位、目標(biāo)人群洞察、明星代言人篩選、關(guān)鍵核心創(chuàng)意發(fā)展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業(yè)部策劃并實施了新產(chǎn)品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現(xiàn)上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓(xùn)經(jīng)驗】

1、數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長培訓(xùn)——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協(xié)同開展，面向京東核心品牌商家的《數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長》商業(yè)培訓(xùn)。參與的企業(yè)中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業(yè)調(diào)研咨詢，并結(jié)合京東科技能力提供進一步數(shù)智化品牌營銷解決方案；

2、企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)培訓(xùn)——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業(yè)降本增效、對內(nèi)發(fā)掘潛力的訴求，結(jié)合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發(fā)了企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業(yè)和國央企的中層進行多種形式的培訓(xùn)賦能，收到90%以上好評率；

新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結(jié)合近年來市場競爭加劇、各行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重以及消費者需求呈現(xiàn)離散化趨勢等問題，懷老師結(jié)合大數(shù)據(jù)、AI人工智能和數(shù)字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)智營銷體系培訓(xùn)。截止目前，接受該項目培訓(xùn)的企業(yè)超過20家，并產(chǎn)生相應(yīng)的后續(xù)延展培訓(xùn)需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數(shù)智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業(yè)的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創(chuàng)新、高效的企業(yè)營銷組織管理。強大品牌力的產(chǎn)生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續(xù)勢能的迸發(fā)。通過一整套完善的、可持續(xù)的發(fā)展的品牌化增長營銷體系化培訓(xùn)，為企業(yè)從上至下樹立產(chǎn)品、服務(wù)、價格和體驗的數(shù)智化品牌營銷意識，幫助企業(yè)在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數(shù)智化品牌營銷管理板塊（組織-戰(zhàn)略-人才-能力），數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務(wù)增長板塊（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學(xué)習(xí)規(guī)律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)和人才，商業(yè)培訓(xùn)作為助燃劑，可以讓企業(yè)和人才之間擁有更好的化學(xué)反應(yīng)，助力企業(yè)加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優(yōu)秀的中國企業(yè)，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風(fēng)格】

課堂學(xué)習(xí)氛圍好，沉浸式學(xué)習(xí)：懷老師的授課風(fēng)格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學(xué)員樂于在老師設(shè)定的授課框架下融入課堂，共同思考和學(xué)習(xí)成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內(nèi)容專業(yè)性強，干貨多且務(wù)實：懷老師深耕行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌營銷及市場增長的驅(qū)動邏輯有清晰的認知，課程內(nèi)容專業(yè)度高，可以幫助學(xué)員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長的關(guān)鍵節(jié)點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學(xué)員打開“上帝視角”：課程內(nèi)容中穿插最新熱點案例，來輔助學(xué)員理解授課內(nèi)容，并能夠站在參訓(xùn)學(xué)員的立場和視角，因材施教，引導(dǎo)學(xué)員活學(xué)活用培訓(xùn)的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風(fēng)趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結(jié)合所講內(nèi)容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內(nèi)容以學(xué)員容易理解吸收的方式進行呈現(xiàn)。

【主講課程】

數(shù)智化品牌營銷管理方向（組織-戰(zhàn)略-人才-能力）

《AI時代的企業(yè)組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級》

《企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級與數(shù)智化品牌營銷創(chuàng)新發(fā)展》

《AI時代企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識及能力養(yǎng)成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務(wù)增長方向（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售）

《數(shù)智化品牌營銷驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發(fā)及上市的數(shù)智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應(yīng)鏈數(shù)字化創(chuàng)新管理》

《AI產(chǎn)品+數(shù)智運營’打通公、私域賦能業(yè)務(wù)增長》

【服務(wù)客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區(qū)國資委，河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，山東省濟南市新舊動能轉(zhuǎn)換起步區(qū)管委會，福建省品牌聯(lián)盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學(xué)光華管理學(xué)院，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院；

IT 3C類：聯(lián)想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學(xué)員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領(lǐng)導(dǎo)，他對于數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標(biāo)、有方法。而且，他很能帶人干出結(jié)果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學(xué)員回到工作崗位后，經(jīng)常會有出人意料的好表現(xiàn)。大家都覺的，他能提前預(yù)判大家在現(xiàn)實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導(dǎo)大家一起思考，給大家專業(yè)工具。這種課程，企業(yè)愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業(yè)部總經(jīng)理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經(jīng)驗的營銷專家，他總能帶著學(xué)員通過數(shù)智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業(yè)本質(zhì)，并迅速找到最關(guān)鍵的數(shù)智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富的人，每次培訓(xùn)總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發(fā)大家將培訓(xùn)成果應(yīng)用在工作當(dāng)中。

-----陽獅集團北中國區(qū)總裁 Oliver Xu

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