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課程背景：

在如今競爭激烈的商業環境中，企業發展面臨諸多挑戰與機遇。產品戰略規劃與市場需求洞察，已成為企業立足市場、實現突破的核心要素。

一方面，市場環境瞬息萬變，消費者需求日益多元且更迭迅速，從對產品基本功能的滿足，逐漸轉變為對品質、體驗、個性化的深度追求。若企業不能精準把握這些變化，產品極易滯后于市場，失去競爭力。另一方面，技術革新的浪潮洶涌，新興技術不斷重塑產業格局，為產品創新提供廣闊空間的同時，也要求企業具備敏銳的技術嗅覺，快速將技術優勢轉化為產品優勢。

此外，行業競爭愈發白熱化，企業要想脫穎而出，僅憑單一產品或傳統營銷策略已難以為繼。唯有通過系統且科學的產品戰略規劃，深入挖掘市場需求，才能構建差異化競爭優勢，在市場中搶占一席之地，實現可持續發展。

課程收益：

分享多家企業研發管理咨詢的專業經驗，通過現場的互動幫助學員厘清適合的產品管理的方案

掌握研發的價值鏈，研發價值創造、價值評價和價值分配的各環節的重點

通過實戰演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建

了解產品規劃的輸出過程

了解產品管理人在產品開發團隊中承擔的職責

做好產品差異化和細分市場研究，精準定位產品

打通需求管理流程，順暢需求管理過程

了解產品經理的定位、素質要求及對產品經理的培養途徑

多個產品管理案例資料(模板、表格、樣例.)分享

課程對象：

企業CEO/總經理、研發總監、市場總監、產品線總監、資深研發經理/項目經理/產品經理等

本課程主要針對制造型企業，不適合服務業參加

在制造型企業中，制藥/化工類、快消品類企業(重營銷)也不合適

課程大綱：

一、產品管理面臨的挑戰和核心問題

1.中國企業在產品研發方面面臨的挑戰

2.企業研發管理需要系統性的解決方案

3.為什么要有產品線的運作模式?何謂產品線?

4.通過優化產品管理體系，使得企業獲取可持續發展優勢

l).力出一孔策略

2).產品成功的標準

3).創新?創新!

5.對產品管理體系的八大建議

6.產品管理體系框架:四大流程

1).產品定義一市場管理與產品規劃

2).產品開發一產品開發流程

3).技術開發一產品平臺與技術開發

4).需求管理一端到端的市場與產品需求管理

7.產品創新和技術創新一樣嗎?

1).華為的 2012實驗室

2).***

8.案例研討:《華為式創新實踐與創新哲學》

二、產品需求管理(打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策)

1.需求的收集如果只是銷售部門，會有哪些弊端?為什么研發和銷售經常容易起沖突?

2.打造全員化例行化的產品需求收集制度

3.需求收集責任部門有哪些?包括但不局限于:銷售、市場、采購、研發、生產、售后、知識產權、質量、HR等

4.需求收集的途徑

1).客戶訪談

2).線上

3).展會

4).技術支持

5).標桿考察

6).行業會議

7).跨界思維

8).*****

5.RMT(需求管理團隊)

6.研討:我司的全員化例行化需求收集的責任部門及輸出清單

7.《產品需求收集表》兩個細節:VOC、背景信息

8.需求定期篩選機制:如產品經理每半個月對需求池里的需求進行集中分析，避免形成堰塞湖

9.如何把VOC轉換為真實需求

1).抽象之梯

2).場景圖畫

3)，需求整理:親和圖法

4).角色演練:還原和客戶需求溝通場景，識別真實需求

5).識別客戶不方便說出的隱藏的底層需求(如國企不喜歡市批電子流，因為減少了和領導當面溝

通的機會..)

10.ICE模型排需求優先級

11.KANO模型

1).BSA

2).做好期望值管理

12.雷達圖

1).客戶需求的評估方法:$APPEALS

2).層次分析法AHP

3).需求分析的“三大凡是”!

4).演示及演練:某案例公司的$ APPEALS 要素

13.摒棄貌似有用卻冗余的需求

1).飛機能倒車嗎?

2).ATM機為何只能取100 整數倍?

3).學會做減法，而不是做加法

4).*…

14.關注內部需求

1).DFX(DFT、DFM、DFS等)

2).RAS(可靠性、可用性、可維護性)

15.形成產品包需求，做好需求評審

1).需求形成基線

2).產品包需求評審的checklist

16. 分解目的是什么?分配目的是什么?

17.需求分解與分配的責任人有哪些?

1).產品經理

2).項目經理

3).系統工程師 SE

18.需求分解與分配的四大原則

1).綜合成木

2).如何對待沖突需求:汽車是否真的需要后視鏡呢?飛機窗戶可否去掉遮光板?

3).產品模塊數

4).站在客戶角度上

19.梳理好兩大架構

1).功能架構

2).物理架構

3).為什么要先功能，后物理

20.演練:某產品的功能架構圖，要體現創新(業務設計、用戶體驗等)

21.輸出《系統方案和規格書》，做好評審

1).產品規格形成基線

2).規格評審的checklist

22.實現驗證，進行需求管理的閉環

三、新產品市場管理及產品路標規劃

1.研討:新產品市場管理存在的典型問題

2.產品線愿景分析

3.MM(市場管理)與BLM(業務領先模型)之間的關系

4.BLM:戰略到執行8大維度

5.案例研討:《方向大致正確，組織充滿活力》

6.市場洞察力之分析:五看

7.正確理解市場環境

1).環境分析:PEST

2).市場分析:4P、4C

3).SWOT/Q分析

4).邁克爾·波特競爭五力模型

5).輸出:《行業分析報告》

8.如何進行市場細分

1).大眾市場-小眾市場的轉變，要求必須精耕細作

2).做全國人民都喜愛的產品?不可能!

3).如何紅海里尋找藍海?

4).跨界思維的案例分享:老年人用的指甲剪:家具的研發人員為何要參加服裝展會和汽車展會?..

5).我們公司市場細分的維度是?

6).市場地圖、商業畫布講解，明確商業模式

7).細分市場七步成詩

√審視細分市場的框架

√誰購買

√購買什么

√誰購買什么:FABEF分析

為什么購買

明確關鍵的客戶群

驗證細分市場的可行性:獨特性、重要性、持久性..

詳細講解:細分市場簡介模板

盈利模式的分析:項目型、產品型、運營型

如何做到運營型

9. 產品賣點的提煉

1).讓科技數字化:充電5分鐘，通話……

2).讓科技看得見:小米透明殼….

3).讓科技摸得著:平板的龍卷風按鍵……

4).讓科技場景化:怕上火，喝……，困了累了喝……

10.如何避免“差異同質化”

1).逆向策略:小米的爆品策略，一次A11 in

2).改變類別:機器人?機器狗?

3).敵意品牌:MINI

11.產品組合分析

1).波士頓矩陣，SPAN如何應用:三大維度

2).產品組合分析的業務定位:瘦狗、明星、金牛、問題

3).安索夫矩陣

4).產品路標規劃的方法和流程

√路標規劃是時間驅動，還是事件驅動?

√高層領導發起，如何成立規劃PMT團隊

√涉及到的角色和部門有哪些?

√產品規劃4大輸出

5).演示:《產品路標規劃的生成過程》

6).演示:《產品路標規劃的評審要素表》

7).研討:貴公司的產品規劃流程

12.產品線業務策略與業務計劃

四、配套機制:研發組織運作及流程(鐵打的營盤，流水的兵)

1. 典型的組織模式及優缺點分析:職能型、項目型、矩陣式

2.企業在項目管理組織運作中存在的典型問題

1).部門之間協調困難

2).人員忙閑不均

3).項目成員更改頻繁

4).忙于救火

3.溝通效率低下的原因分析:

1).職能型組織結構?

2).是否推卸責任和扯皮?

3).如何推倒厚重的部門墻?

4).文化的建設:三講、三不講……

5).職責的轉移:如產品不能順利量產，研發和生產誰是責任人?

4.公司級的投資決策委員會

5.跨部門的產品開發團隊的構成、角色定位、職責與任職要求

6.演示:分層分級的流程地圖

1）.LEVEL 0

2）.LEVEL 1

3）.LEVEL 2

4）.模板等

張老師

清華大學EMBA講師

上海交通大學

浙江大學公共管理學院研發管理課程特聘專家

長期受邀于國家科技部火炬中心

廣東省企業聯合協會

深圳市電子協會及高新技術產業協會等行業協會。

◆教育背景及曾任職務：

==>教育背景：西安交通大學 工學學士（本科流體機械專業）、管理學碩士（研究生管理學碩士），2000年碩士畢業后先后任職于華為 & 邁瑞。

==>曾任職務：項目經理、研發管理部副經理、產品經理等

◆工作經驗：

多年高科技企業產品研發和研發管理、產品管理工作經歷，先后擔任過項目經理、項目管理部副經理及產品經理等職位，在長期的研發管理實踐中積累了豐富的技術和管理經驗。

在國內某知名通信企業（華為）工作近6年，先后從事產品開發、項目管理和市場營銷策劃等工作，并作為推行組成員與國際研發管理頂尖咨詢顧問在研發及售后服務系統推動公司級研發管理變革（集成產品開發）。在交換產品線管理部期間，一起搭建產品線計劃管理體系工作，協調IT系統建設，并進行計劃監控與跟進工作；在國際技術支援部期間，和IBM顧問一起推動服務體系建設及IPD在該系統的應用；在國內營銷策劃部期間，同IBM顧問一起優化MM（市場管理）體系，并負責企業內部的推行。

在某生物醫療設備公司（邁瑞醫療）工作期間，擔任研發管理部副經理，任職期間有針對性地將研發管理的業界最佳實踐同公司現狀相結合，全面建立并優化產品管理體系。同時兼任內部講師，具有豐富的產品管理實戰經驗。在邁瑞期間，作為產品經理成功主導了某血球產品的需求、產品定義、立項及整個開發與上市過程的管理，獲取了極大的市場成功。

后從事研發管理咨詢，先后作為項目核心成員和項目經理成功完成了近30個研發管理咨詢項目體系的建設和落地（含市場需求與產品規劃、產品開發流程體系、研發項目管理體系、研發人力資源等模塊），在產品開發流程設計、研發項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經驗。

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