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【課程背景】

當前，中國在線旅游行業(yè)正面臨?“增長失速”與“需求躍遷”?的雙重挑戰(zhàn)：一方面，市場增速降至個位數(shù)（2025年預計8.3%），攜程、美團、飛豬等平臺陷入補貼戰(zhàn)與流量爭奪的零和博弈；另一方面，Z世代用戶需求從?“功能滿足”?向?“情緒共鳴”?躍遷，傳統(tǒng)營銷策略對“旅行社交貨幣”“小眾體驗”“情緒療愈”等新訴求響應乏力。同程旅行雖憑借微信生態(tài)在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢，但仍需破解三大核心痛點：

1.用戶價值斷層：價格敏感型用戶占比過高，高凈值用戶粘性不足，缺乏情緒綁定抓手；

2.競爭同質化：OTA平臺產(chǎn)品、促銷高度趨同，難以建立差異化心智；

3.創(chuàng)新瓶頸：營銷手段集中于流量采買與會員折扣，缺少“非標品”情緒溢價能力。

本次《營銷策略創(chuàng)新》課程直擊行業(yè)困局，提出?“ESS情緒增長飛輪”戰(zhàn)略?（Emotion情緒價值×Social社交裂變×Scene場景融合），旨在幫助同程旅行實現(xiàn)三大躍升：

從“交易平臺”到“情緒連接器”?：借鑒Lululemon“社群共情”、Airbnb“奇屋一夜”等跨界案例，將旅行產(chǎn)品轉化為情緒解決方案；

從“流量競爭”到“社交資產(chǎn)運營”?：拆解小紅書“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯貼”等裂變邏輯，構建“用戶創(chuàng)作-社交傳播-數(shù)據(jù)反哺”閉環(huán)；

從“功能優(yōu)化”到“組織變革”：引入“情緒NPS指標”“首席情緒官”等機制，推動組織向用戶同理心驅動轉型。

課程融合20+國內外最新案例、6套實戰(zhàn)模型工具?（如情緒定價矩陣、B.A.D內容法則）及高管資源博弈沙盤，確保戰(zhàn)略共識與落地執(zhí)行一體化。

【課程收益】

1.幫助學員打破慣性思維，拓展行業(yè)競爭破局的系統(tǒng)性思維；

2.了解情緒經(jīng)濟下的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，掌握在現(xiàn)行經(jīng)濟和社會條件下的進攻型營銷手段；

3.學習低成本社交裂變的可復制路徑，實現(xiàn)以點帶面、高效突破。

【課堂特色】

真刀真槍干——實戰(zhàn)落地場景直接抄作業(yè)

唇槍舌劍聊——結合企業(yè)實際情況共同討論打法

真人實戰(zhàn)派——500強大廠營銷專家手把手帶飛

【課程對象】

CEO、CMO、市場副總裁、品牌總監(jiān)等企業(yè)中高層管理者

【課程大綱】

【Day 1】上午：行業(yè)診斷與競爭破局點

一、互聯(lián)網(wǎng)旅游市場三大矛盾與機會

1. 行業(yè)基本面分析

1. 1市場規(guī)模：國內在線旅游交易規(guī)模突破1.2萬億，但增速降至8.3%（2020年為15%），進入存量博弈階段。

1. 2結構性機會：

1.2.1下沉市場：三線以下城市用戶占比超65%，但滲透率不足一線城市1/3；

1.2.2體驗升級：用戶人均旅行消費增長12%，但滿意度下降5.7%（價格戰(zhàn)導致服務縮水）。

1.3核心矛盾：平臺內卷（攜程/美團/同程用戶重疊度達74%） vs 用戶需求躍遷（從“交易效率”到“情緒滿足”）。

2.用戶群體洞察：Z世代的“反OTA邏輯”

2.1 行為特征：

2.1.1決策鏈：小紅書種草（感性）→ 美團比價（理性）→ 飛豬/同程下單（權衡）；

2.1.2關鍵動機：76%用戶認為“旅行是自我探索，而非景點打卡”（馬蜂窩調研）。

2.2情緒需求分級：

2.2.1基礎層：便捷/安全/性價比；

2.2.2進階層：社交貨幣/治愈感/身份認同（如“數(shù)字游民”標簽）。

2.3互動：“用戶旅程情緒地圖”（分組繪制用戶從計劃到分享的情緒波動曲線，標注同程現(xiàn)有觸點短板）。

3.競爭對手優(yōu)劣勢拆解

3.1攜程：

3.1.1優(yōu)勢：高端供應鏈（酒店資源覆蓋率98%）、商旅用戶忠誠度；

3.1.2劣勢：品牌老化嚴重（Z世代占比僅21%）、社交裂變能力弱。

3.2飛豬：

3.2.1優(yōu)勢：阿里生態(tài)聯(lián)動（88VIP會員導流）、內容電商化能力；

3.2.2劣勢：決策鏈條長（需跳轉淘寶）、缺乏獨特情緒價值點。

3.3美團：

3.3.1優(yōu)勢：本地生活高頻打低頻（外賣用戶轉化率32%）、即時需求響應；

3.3.2劣勢：長尾供應鏈薄弱、用戶心智停留在“酒店團購”。

3.4互動：“攻防辯論賽”（正方：同程應主攻下沉市場；反方：應爭奪高端用戶）。

二、ESS戰(zhàn)略公式——同程的破局原點

1. 戰(zhàn)略推導邏輯

1.1 行業(yè)終局判斷：OTA將分化成兩類平臺——

1.1.1效率型（如攜程）：強供應鏈+標準化服務；

1.1.2情感型（目標市場）：情緒共鳴+社交裂變。

1.2 同程基因匹配度：

1.2.1優(yōu)勢：微信社交生態(tài)入口、年輕用戶基礎（18-30歲占比58%）；

1.2.2短板：情緒價值產(chǎn)品化能力不足。

2.ESS戰(zhàn)略公式詳解

• E（Emotion）情緒價值：將交易環(huán)節(jié)轉化為情緒體驗（如購票=開啟自我療愈）；

• S（Social）社交裂變：設計“旅行社交貨幣”激發(fā)傳播（如曬圖解鎖權益）；

• S（Scene）場景融合：占領用戶24小時情緒場景（如通勤時刷攻略、睡前領券）。

• 飛輪效應：情緒體驗→用戶自發(fā)傳播→吸引新用戶→數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品優(yōu)化。

4.戰(zhàn)略可行性驗證（國內外案例）

3.1 案例1：Disney+“GroupWatch”功能

3.1.1策略：允許異地好友同步觀看電影并互動，觀看時長提升40%；

3.1.2同程借鑒：推出“云旅行”功能（好友異地同游虛擬景點）。

3.2 案例2：好望水“療愈型飲料”定位

3.2.1策略：將山楂水與“解壓”“自然”綁定，客單價超普通飲品3倍；

3.2.2同程借鑒：機票盲盒綁定“逃離壓力”情緒標簽。

3.3互動：“戰(zhàn)略要素拆解賽”（分組用ESS公式反向解析競品動作）。

【Day 1】下午：情緒產(chǎn)品化實戰(zhàn)

三、產(chǎn)品創(chuàng)新——從功能到情緒的四大解法

1. 解法1：情緒標簽體系

1.1模型：“情緒-場景-產(chǎn)品”映射矩陣（例：孤獨→深夜→單人觀影主題航班）；

1.2案例：

• 日本JR“療愈列車”：車廂提供心理咨詢師服務，上座率91%；

• 同程原型：推出“情緒急救包”產(chǎn)品（延誤險+冥想音頻+茶飲券）。

2.解法2：社交貨幣設計

2.1 方法論：“STEP社交貨幣法則”（Shareable可分享、Trustworthy可信賴、Exclusive排他性、Provocative話題性）；

2.2 案例：

2.2.1 星巴克“數(shù)字藏品”勛章：用戶分享次數(shù)提升120%；

2.2.2 同程可落地：機票訂單生成“情緒狀態(tài)卡片”（如“今日宜發(fā)瘋”）。

3.解法3：峰值體驗制造

3.1 工具：“MOT（關鍵時刻）情緒曲線”

3.2 案例拆解：

3.2.1 亞朵“竹居”酒店：用戶入住時可借書異地歸還，制造“驚喜時刻”；

3.2.2 同程機會點：在機場設置“同程情緒補給站”（憑登機牌領解壓玩具）。

4.解法4：跨界生態(tài)激活

4.1 模型：“非旅行品類寄生法”（寄生到音樂/運動/餐飲場景）；

4.2 案例：

4.2.1 美國運通x抖音：刷信用卡解鎖旅行歌單；

4.2.2 同程原型：與Keep合作“跑步里程兌換旅行基金”。

4.3 互動：“48小時產(chǎn)品黑客”（分組基于ESS公式設計新產(chǎn)品原型）。

【Day 2】上午：社交裂變與組織變革

四、增長引擎——社交裂變的三級火箭

1. 火箭1：私域流量池建設

1.1 方法論：“企業(yè)微信+小程序+社群”三角模型；

1. 2案例：

1.2.1 蔚來汽車“用戶信托”：老用戶推薦轉化率34%；

1.2.1 同程落地：邀請3名好友注冊解鎖“旅行搭子匹配功能”。

2. 火箭2：UGC內容裂變

2.1 工具：“B.A.D內容模板”（Binge上癮機制、Authenticity真實性、Drama沖突感）；

2. 2 案例：

2.2.1 小紅書“特種兵旅行”話題：用戶自發(fā)創(chuàng)作攻略超50萬篇；

2.2.2 同程可復制：發(fā)起“情緒旅行日志”挑戰(zhàn)（最佳故事獲旅行基金）。

3. 火箭3：KOC培育體系

3.1 模型：“旅行達人的LTV養(yǎng)成路徑”（素人→體驗官→品牌大使）；

3.2 案例：

3.2.1 三亞文旅局“島民體驗官”：素人博主帶火小眾景點；

3.2.2 同程機制：黑鯨會員可申請“情緒旅行測評官”。

3.3 互動：“裂變效率攻防戰(zhàn)”（用A/B測試工具模擬不同裂變路徑ROI）。

五、組織能力升級——構建“情緒型團隊”

1. 崗位重構：設立“首席情緒官”（CECO）與“用戶體驗心理學家”；

2. 考核變革：將“情緒NPS”納入部門KPI（如客服解決情緒問題占比）；

3. 案例：

3.1 蔦屋書店“生活提案師”：員工考核與用戶情感共鳴度掛鉤；

3.2 同程試點：客服培訓增加“情緒急救話術”模塊。

4. 互動：“跨部門協(xié)作沙盤”（用角色卡解決資源沖突問題）。

【Day 2】下午：戰(zhàn)略落地與資源卡位

六、高管共識工作坊

1.資源投入決策會

1.1 議題：2025年同程資源如何向ESS戰(zhàn)略傾斜？

1.2 工具：“戰(zhàn)略優(yōu)先級矩陣”（情緒價值vs投入成本vs技術可行性）；

1.3 產(chǎn)出：修訂版《同程2025創(chuàng)新資源分配方案》。

2. 風險對沖沙盤

2.1 場景模擬：若價格戰(zhàn)加劇，如何保障情緒產(chǎn)品利潤率？

2.2 工具：“反脆弱性測試模型”（壓力點識別+冗余度設計）。

3. 戰(zhàn)略啟動儀式

3.1 規(guī)則：每位高管簽署《ESS戰(zhàn)略落地作戰(zhàn)計劃書》，明確3項季度攻堅目標；

3.2 交付物：《同程ESS戰(zhàn)略100天落地路線圖》。

懷老師

懷國良老師

——數(shù)智化品牌營銷管理與創(chuàng)新增長實戰(zhàn)家

現(xiàn)任：世界500強企業(yè)京東集團（京東科技）數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌營銷總

經(jīng)理、企業(yè)認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業(yè)認證講師

曾任：國內汽車頭部企業(yè)長城汽車品牌總經(jīng)理、新聞發(fā)言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經(jīng)濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業(yè)家”產(chǎn)業(yè)研學企業(yè)講師

15年數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓經(jīng)驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業(yè)品牌營銷高管任職經(jīng)歷。在京東科技擔任數(shù)智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數(shù)智營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長，在品牌營銷數(shù)字化升級轉型、新品牌打造、數(shù)智化品牌整合營銷和場景創(chuàng)新化落地應用等方面，取得了優(yōu)秀的工作成果并獲得很好的業(yè)界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯(lián)想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓經(jīng)驗，200場次以上大型培訓、演講的經(jīng)驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業(yè)的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，專項負數(shù)字產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環(huán)比快速增長45%

基于數(shù)智化品牌營銷理念，開發(fā)營銷云（政務版）產(chǎn)品體系，使用大數(shù)據(jù)和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態(tài)-智能反饋”，將該企業(yè)所擁有的數(shù)億活躍用戶數(shù)據(jù)和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區(qū)隔的獨特競爭優(yōu)勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰(zhàn)和產(chǎn)品落地的賦能培訓，幫助全國戰(zhàn)區(qū)銷售和經(jīng)營交付人員充分掌握并在實戰(zhàn)中應用。通過4個月業(yè)務實踐，幫助公司實現(xiàn)品牌營銷業(yè)務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區(qū)域特色產(chǎn)品上行京東并在春節(jié)期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數(shù)智化品牌營銷聯(lián)合行動，同時聯(lián)動全國45個京東城市數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，對當?shù)靥厣漠a(chǎn)品和企業(yè)進行數(shù)字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區(qū)域公共品牌和特色產(chǎn)品的數(shù)字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現(xiàn)銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經(jīng)理&新聞發(fā)言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現(xiàn)主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產(chǎn)品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業(yè)品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業(yè)人才梯隊打造，形成了具有明確的專業(yè)化分工的品牌營銷專業(yè)團隊；

曾與位居全球乳業(yè)五強、連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業(yè)部系統(tǒng)規(guī)劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯(lián)名等方式，實現(xiàn)新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發(fā)、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創(chuàng)意發(fā)展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業(yè)部策劃并實施了新產(chǎn)品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現(xiàn)上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經(jīng)驗】

1、數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協(xié)同開展，面向京東核心品牌商家的《數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長》商業(yè)培訓。參與的企業(yè)中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業(yè)調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數(shù)智化品牌營銷解決方案；

2、企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業(yè)降本增效、對內發(fā)掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發(fā)了企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業(yè)和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業(yè)“內卷”嚴重以及消費者需求呈現(xiàn)離散化趨勢等問題，懷老師結合大數(shù)據(jù)、AI人工智能和數(shù)字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業(yè)超過20家，并產(chǎn)生相應的后續(xù)延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數(shù)智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業(yè)的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創(chuàng)新、高效的企業(yè)營銷組織管理。強大品牌力的產(chǎn)生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續(xù)勢能的迸發(fā)。通過一整套完善的、可持續(xù)的發(fā)展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業(yè)從上至下樹立產(chǎn)品、服務、價格和體驗的數(shù)智化品牌營銷意識，幫助企業(yè)在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數(shù)智化品牌營銷管理板塊（組織-戰(zhàn)略-人才-能力），數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務增長板塊（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規(guī)律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)和人才，商業(yè)培訓作為助燃劑，可以讓企業(yè)和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業(yè)加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優(yōu)秀的中國企業(yè)，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業(yè)性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業(yè)度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務創(chuàng)新增長的關鍵節(jié)點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現(xiàn)。

【主講課程】

數(shù)智化品牌營銷管理方向（組織-戰(zhàn)略-人才-能力）

《AI時代的企業(yè)組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數(shù)字化轉型升級》

《企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級與數(shù)智化品牌營銷創(chuàng)新發(fā)展》

《AI時代企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識及能力養(yǎng)成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務增長方向（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售）

《數(shù)智化品牌營銷驅動業(yè)務創(chuàng)新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發(fā)及上市的數(shù)智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數(shù)字化創(chuàng)新管理》

《AI產(chǎn)品+數(shù)智運營’打通公、私域賦能業(yè)務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區(qū)國資委，河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區(qū)管委會，福建省品牌聯(lián)盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經(jīng)濟學院；

IT 3C類：聯(lián)想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經(jīng)常會有出人意料的好表現(xiàn)。大家都覺的，他能提前預判大家在現(xiàn)實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業(yè)工具。這種課程，企業(yè)愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業(yè)部總經(jīng)理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經(jīng)驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數(shù)智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業(yè)本質，并迅速找到最關鍵的數(shù)智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發(fā)大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區(qū)總裁 Oliver Xu

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