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【課程背景】

如何選擇最佳的市場切入點(diǎn)，快速推廣和運(yùn)營新產(chǎn)品？新產(chǎn)品的發(fā)布上市該做些什么？如何做？

如何選擇和分析目標(biāo)市場？如何研究目標(biāo)市場？

如何制定產(chǎn)品線策略？企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調(diào)整？

如何制定產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？如何根據(jù)市場環(huán)境來調(diào)整運(yùn)營計(jì)劃？

如何根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)？

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)包裝？如何制定品牌策略？

如何挖掘潛在目標(biāo)客戶？刺激潛在需求？如何搭建營銷渠道？

如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，制定客戶運(yùn)營策略，提升客戶轉(zhuǎn)化率？

基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個(gè)整體的方法論，擁有多項(xiàng)專有技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體的打造！

【課程目的】

1.了解產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)營的流程和知識(shí)框架

2.了解新產(chǎn)品發(fā)布上市的流程和策略

3.了解市場分析的主要方法、市場調(diào)研的工具；

4.了解產(chǎn)品定位和產(chǎn)品布局的策略設(shè)計(jì)

5.了解產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃的制定流程和方法

6.了解產(chǎn)品品牌策略設(shè)計(jì)

7.了解產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)方法；

8.了解渠道、宣傳、推廣和活動(dòng)的策劃；

9.了解產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝；

10.了解銷售漏斗和客戶運(yùn)營

本課程將全方位提供專有技術(shù)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和打造！包括以下四大模塊內(nèi)容

基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個(gè)整體的方法論，擁有多項(xiàng)專有技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體的打造！

【課程大綱】

第一章 市場分析和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

一、產(chǎn)品運(yùn)營管理的基本原理和流程

1.產(chǎn)品運(yùn)營的基本流程和模塊

1）市場環(huán)境分析和評(píng)估

2）產(chǎn)品戰(zhàn)略和運(yùn)營計(jì)劃

3）產(chǎn)品運(yùn)營的內(nèi)容：市場管理、產(chǎn)品管理、營銷管理、組織管理

4）市場管理：目標(biāo)市場的擴(kuò)大和聚焦、上升和差陳

5）營銷管理：客戶引流、轉(zhuǎn)化和升級(jí)

6）產(chǎn)品管理：產(chǎn)品組合、改良和定位調(diào)整

7）組織管理：研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、客服等組織管理

8）運(yùn)營的績效分析和評(píng)估

2.產(chǎn)品運(yùn)營的績效分析和診斷

1）影響產(chǎn)品績效的四個(gè)角色：消費(fèi)者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境

2）企業(yè)產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析

3）思考：一個(gè)店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經(jīng)營分析的主要內(nèi)容有哪些？

4）案例解析：某電商店鋪的績效分析模型

5）案例解析：網(wǎng)絡(luò)專車平臺(tái)的績效分析模型

3.產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略和計(jì)劃制定

市場環(huán)境分析和評(píng)估

目標(biāo)市場的選擇：對(duì)象、區(qū)域和投放時(shí)機(jī)

產(chǎn)品績效目標(biāo)制定：人氣、口碑、利潤等

新產(chǎn)品策略：定位、價(jià)格和解決方案

市場進(jìn)入策略

運(yùn)營計(jì)劃：產(chǎn)品發(fā)展路徑設(shè)計(jì)

4.新產(chǎn)品入市和迭代管理：試銷——反饋——再優(yōu)化

產(chǎn)品資質(zhì)準(zhǔn)備和檢查

試銷品的質(zhì)量監(jiān)管和評(píng)價(jià)

技術(shù)支持和維護(hù)部門的準(zhǔn)備工作

營銷和客服部門的準(zhǔn)備工作

行政和財(cái)務(wù)部門的準(zhǔn)備工作

市場測試的實(shí)施階段和流程

客戶反饋和需求采集設(shè)計(jì)

試銷品的績效評(píng)測體系

正式發(fā)布和上市

二、市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)采集與產(chǎn)品經(jīng)營績效分析：

1.市場分析與企業(yè)經(jīng)營診斷：分析什么？管理什么？目的是什么？

1）企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)容：市場管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理與營銷組合管理

2）企業(yè)產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析

3）影響產(chǎn)品績效的四個(gè)角色：消費(fèi)者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境

4）思考：一個(gè)店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經(jīng)營分析的主要內(nèi)容有哪些？

5）案例解析：某電商店鋪的績效分析模型

6）案例解析：網(wǎng)絡(luò)專車平臺(tái)的績效分析模型

2.市場分析主要內(nèi)容和技術(shù)模型：

1)產(chǎn)品組合績效分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績效分析，哪些效益好？哪些不好？

2)目標(biāo)市場和客戶結(jié)構(gòu)分析：客戶有哪些類型？目標(biāo)市場的規(guī)模和客戶價(jià)值

3)產(chǎn)品競爭力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品？

4)營銷有效性和精準(zhǔn)性：什么樣的營銷方式是最精準(zhǔn)有效的？

5)企業(yè)經(jīng)營可行性分析：投入產(chǎn)出分析

6)環(huán)境影響和預(yù)測：環(huán)境因素對(duì)績效的影響

3.市場調(diào)研的主要方法和工具

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點(diǎn)小組

深層訪談

真實(shí)場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動(dòng)測試、后臺(tái)監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費(fèi)者來測試消費(fèi)者行為反應(yīng)

實(shí)驗(yàn)法

模擬測試

聯(lián)想

4）推演法：通過消費(fèi)者行為特征對(duì)用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預(yù)測

蹤跡推理

4.產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集：大數(shù)據(jù)采集法

調(diào)研對(duì)象：客戶、競品、企業(yè)內(nèi)部、市場環(huán)境

調(diào)研方式：訪談法、觀察法

客戶數(shù)據(jù)的采集：客戶特征、消費(fèi)行為

企業(yè)數(shù)據(jù)的采集：經(jīng)營收益、成本、效率、流程、風(fēng)險(xiǎn)

競品數(shù)據(jù)的采集：競品數(shù)量、競品特征值、績效數(shù)據(jù)

環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策信息等

5.產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)分析：經(jīng)營流水和經(jīng)營報(bào)表設(shè)計(jì)

什么是銷售漏斗管理？——從來訪，到轉(zhuǎn)化，到防流失

經(jīng)營報(bào)表主要結(jié)構(gòu)：四大數(shù)據(jù)類

產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)

營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時(shí)段和位置

客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類

行為數(shù)據(jù)類：購買行為數(shù)據(jù)

6.產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化：常見的數(shù)據(jù)分析的方法

1）檢查列表法

2）凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價(jià)值分析

3）以小博大法

4）動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)和排序

5）項(xiàng)目打分模型設(shè)計(jì)

6）項(xiàng)目組合評(píng)審清單

7）氣泡圖

8）風(fēng)險(xiǎn)收益的氣泡圖變形

9）戰(zhàn)略存儲(chǔ)桶

10）自上而下和自下而上的項(xiàng)目評(píng)審

11）。。。。。

三、目標(biāo)市場的細(xì)分、評(píng)估和投放

1.客戶群與市場細(xì)分分析

1)目標(biāo)市場的細(xì)分方法和維度

2)B端行業(yè)客戶的市場細(xì)分

3)C端大眾客戶的市場細(xì)分

4)消費(fèi)角色的細(xì)分和用戶畫像

2.目標(biāo)市場價(jià)值度的評(píng)估

1)細(xì)分市場的消費(fèi)需求分析：市場規(guī)模、消費(fèi)需求量、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2)細(xì)分市場的消費(fèi)能力分析：消費(fèi)力、消費(fèi)信息和消費(fèi)理念

3)細(xì)分市場的價(jià)值度評(píng)估：什么客戶群是最有價(jià)值度的？

4)目標(biāo)客戶價(jià)值度分類：關(guān)鍵客戶、標(biāo)桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等

5)細(xì)分市場競爭力分析：該細(xì)分市場的競爭對(duì)手多不多？

6)細(xì)分市場的可營銷性分析：企業(yè)有沒能力進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場？

7)細(xì)分市場的可供應(yīng)性分析：企業(yè)的產(chǎn)品與這個(gè)細(xì)分市場的需求匹配度有多高？

3.產(chǎn)品競爭力分析

1)競爭領(lǐng)域的界定

2)競爭對(duì)手的界定

3)競爭準(zhǔn)則的界定

4)競品的評(píng)估分析和比對(duì)

5)市場份額的測算和評(píng)估

4.經(jīng)營成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析

1)研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析

2)營銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析

3)運(yùn)營服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析

5.行業(yè)市場的宏觀影響和預(yù)測

1)政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素

2)波特競爭五力分析

3)市場的增長性和流動(dòng)性

4)內(nèi)部競爭業(yè)態(tài)變化

5)入市和退市的門檻變化

6)未來供應(yīng)鏈的變化和影響

6.細(xì)分市場策略和應(yīng)對(duì)：

1)無差異化全市場覆蓋

2)有差異化全市場覆蓋

3)拓展新的細(xì)分市場

4)市場專門化

5)產(chǎn)品專門化

6)利基市場

四、產(chǎn)品線管理和產(chǎn)品布局：基于多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣

1.產(chǎn)品績效指標(biāo)設(shè)定和生命周期分析

1)產(chǎn)品財(cái)務(wù)指標(biāo)

2)產(chǎn)品人氣指標(biāo)

3)品牌認(rèn)知度指標(biāo)

4)社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)

5)成本風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)

2.產(chǎn)品價(jià)值分析——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營成本/收益指數(shù)矩陣）

投入多，效果不理想的產(chǎn)品

投入少，但效果相對(duì)還ok的產(chǎn)品

投入多，收益多的產(chǎn)品

投入少，收益少的產(chǎn)品

3.產(chǎn)品價(jià)值分析——口碑/規(guī)模分析（滿意度/市場規(guī)模矩陣）

主流爭議商品

小眾口碑商品

大眾明星商品

小眾垃圾商品

吸引力/滿意度：言行一致商品、看上去很美現(xiàn)實(shí)很骨干的商品、人不可貌相商品

4.產(chǎn)品價(jià)值分析——產(chǎn)品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）

問題商品

明星商品

金牛商品

瘦狗商品

5.產(chǎn)品價(jià)值分析——客戶轉(zhuǎn)化效果分析（人氣指數(shù)/銷量矩陣）

引流型產(chǎn)品、噱頭型產(chǎn)品、形象產(chǎn)品

培養(yǎng)客戶型產(chǎn)品

低價(jià)競爭型產(chǎn)品

利潤產(chǎn)品

維護(hù)客戶關(guān)系型產(chǎn)品

五、產(chǎn)品線策略、品類管理和產(chǎn)品定位

1.商業(yè)前景的分析和評(píng)估

1）機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)分析

2）優(yōu)勢和劣勢分析

3）SWOT戰(zhàn)略制定

4）項(xiàng)目周期、時(shí)間成本和損益平衡分析

5）商業(yè)模式的可行性分析和評(píng)估

2.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品（線）布局和生命周期管理

1）產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2）產(chǎn)品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

3）產(chǎn)品組合策略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略

4）產(chǎn)品的發(fā)布和上架計(jì)劃和流動(dòng)性管理

5）產(chǎn)品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3.產(chǎn)品定位要素：

1）消費(fèi)者感知要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、渠道等

2）產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位

3）服務(wù)定位

4）質(zhì)量、功能定位

5）價(jià)格定位

6）風(fēng)險(xiǎn)定位

4.認(rèn)知圖和品牌定位：目標(biāo)市場宣傳的定位

1）認(rèn)知圖：性能-價(jià)格認(rèn)知；功能-風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；風(fēng)險(xiǎn)-價(jià)格認(rèn)知

2）二維空間市場定位模型

3）四圓區(qū)位定位法則

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略目標(biāo)、策略、路標(biāo)和運(yùn)營計(jì)劃

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略制定要素：

1）新產(chǎn)品目標(biāo)

2）戰(zhàn)略領(lǐng)域選擇

3）市場進(jìn)入策略

4）資源配置

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)和績效考核

經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)

用戶滿意度指標(biāo)

品牌認(rèn)知度指標(biāo)

市場競爭性指標(biāo)

運(yùn)營可行性指標(biāo)

社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.市場進(jìn)入策略和評(píng)估：

1）一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦

2）時(shí)間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者

1）戰(zhàn)略視角：企業(yè)獲利角度和客戶收益角度兩個(gè)緯度來制定戰(zhàn)略。

2）營銷角度：從對(duì)客戶的營銷方式、便利性等角度考慮

3）技術(shù)角度：從產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)成本角度考慮

4）服務(wù)角度：從產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量角度考慮

5）產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡

4.產(chǎn)品運(yùn)營路徑和迭代模式設(shè)計(jì)：產(chǎn)品迭代和市場迭代

1）新產(chǎn)品孵化迭代模式：產(chǎn)品迭代、市場迭代、績效升級(jí)

2）產(chǎn)品迭代模式：問題產(chǎn)品，到創(chuàng)新性產(chǎn)品迭代模式；

3）產(chǎn)品迭代模式：項(xiàng)目型產(chǎn)品，到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品迭代模式；

4）市場迭代模式1：市場擴(kuò)散型迭代——從單一市場，迭代到大眾市場！

5）市場迭代模式2：消費(fèi)升級(jí)型迭代——從低端客戶，培育成高端客戶！

5.產(chǎn)品運(yùn)營驅(qū)動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)模式

1）驅(qū)動(dòng)力類型：政策驅(qū)動(dòng)、市場驅(qū)動(dòng)

2）驅(qū)動(dòng)模式1：技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場模式

3）驅(qū)動(dòng)模式2：市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品模式

4）驅(qū)動(dòng)模式3：資源驅(qū)動(dòng)市場模式

6.產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃制定

1）運(yùn)營區(qū)域和范圍設(shè)定

2）運(yùn)營目標(biāo)和階段設(shè)定

3）區(qū)域客戶和市場環(huán)境分析

4）運(yùn)營時(shí)機(jī)和營銷方式

5）銷售流程和策略設(shè)計(jì)

6）資源配置：人財(cái)物

7）風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)對(duì)：市場風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)等

7.產(chǎn)品運(yùn)營分析和監(jiān)控

1）產(chǎn)品經(jīng)營分析的主要原理

2）經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集方式：

3）經(jīng)營流水建表：做一個(gè)經(jīng)營分析，要包括哪些數(shù)據(jù)類？

4）產(chǎn)品績效類統(tǒng)計(jì)分析表

5）客戶價(jià)值類統(tǒng)計(jì)分析表

6）營銷效率類統(tǒng)計(jì)分析表

7）經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)類統(tǒng)計(jì)分析表

8）關(guān)鍵監(jiān)控指標(biāo)的設(shè)定

第二章 營銷組合設(shè)計(jì)：定價(jià)、渠道、賣點(diǎn)和活動(dòng)設(shè)計(jì)

七、定價(jià)策略

1.產(chǎn)品定價(jià)的基本原理

定價(jià)權(quán)之爭：誰在決定價(jià)格？

四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭

基本定價(jià)維度和方法概要

2.產(chǎn)品定價(jià)的基本流程

市場環(huán)境分析

定價(jià)導(dǎo)向和維度

價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)

基于客戶需求導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

基于競爭導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

基于政策導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

基于戰(zhàn)略的定價(jià)策略

3.產(chǎn)品生命周期與定價(jià)

1）產(chǎn)品線的長度、深度和密度

2）產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

3）產(chǎn)品類型：明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品

4）市場策略：快速導(dǎo)入、低價(jià)入市、大面積市場覆蓋等

4.戰(zhàn)略定價(jià)策略：

產(chǎn)品定位維度：功能/質(zhì)量/外觀/交互/安全/價(jià)格等

定位圖：氣泡圖

基于競爭的產(chǎn)品定價(jià)策略：排擠對(duì)手、共存、空白市場

基于客戶的產(chǎn)品定價(jià)策略：引流促銷、穩(wěn)定市場份額、維護(hù)客戶關(guān)系

基于企業(yè)綜合戰(zhàn)略的產(chǎn)品定價(jià)策略：清庫存、建品牌、維護(hù)渠道

基于社會(huì)效益的產(chǎn)品定價(jià)策略：政策驅(qū)動(dòng)和社會(huì)福利

5.常見的定價(jià)方法

成本加成定價(jià)

目標(biāo)利潤定價(jià)

邊際成本定價(jià)

盈虧平衡定價(jià)

認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)

逆向定價(jià)

習(xí)慣定價(jià)

隨行就市定價(jià)

產(chǎn)品差別定價(jià)

密封投標(biāo)定價(jià)

6.基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)

市場撇脂定價(jià)

市場滲透定價(jià)

滿意定價(jià)

7.基于購買心理的定價(jià)

尾數(shù)

整數(shù)

聲望

招徠定價(jià)

8.促銷的定價(jià)

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

功能折扣

季節(jié)折扣

擴(kuò)大消費(fèi)周期

延長消費(fèi)時(shí)效

擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象

9.渠道和區(qū)域定價(jià)

統(tǒng)一交貨定價(jià)

區(qū)域定價(jià)

基點(diǎn)定價(jià)

10.價(jià)格調(diào)整

基于競爭對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)

基于生產(chǎn)和庫存的價(jià)格變動(dòng)

八、商品品牌包裝：賣點(diǎn)提煉、包裝、品牌形象定位

1.產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和包裝

1）客戶的痛點(diǎn)分析

2）從技術(shù)特點(diǎn)到產(chǎn)品概念的包裝

3）面向不同客戶的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

2.品牌和營銷材料設(shè)計(jì)

1）品牌名稱、logo、口號(hào)設(shè)計(jì)

2）產(chǎn)品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設(shè)計(jì)

3）產(chǎn)品的宣講和培訓(xùn)

3.品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機(jī)會(huì)

維持接觸狀態(tài)

4.品牌和營銷物的吸引和關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)：客戶如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？

潛意識(shí)注意——集中注意

產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知

理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

5. 品牌內(nèi)涵的傳遞過程和消費(fèi)者認(rèn)知培訓(xùn)：客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程

6. 線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑

打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式

線上的傳播和引爆

線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)

九、渠道管理：實(shí)體和電子渠道的分銷管理

1.渠道的類型和功能

1）渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等

2）渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等

2.目標(biāo)客戶的識(shí)別和渠道的分布

1）客戶在哪里？如何找到客戶？

2）基于客戶動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，找目標(biāo)客戶

3）基于客戶活動(dòng)過程，找目標(biāo)客戶

4）客戶接觸與終端渠道的分布

3.渠道的分銷和推廣

1）渠道的類型和定位：顧客對(duì)于不同渠道的認(rèn)知和偏好

2）傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷模式和流程

3）電子渠道分銷：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型

4）O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式

4.渠道的管理

1）渠道的結(jié)構(gòu)：深度和寬度管理

2）渠道的價(jià)值分析：哪些是最有價(jià)值的渠道？

3）監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績效的評(píng)估

4）渠道的引入和淘汰

5）渠道的激勵(lì)機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)

6）電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？

十、客戶引流：宣傳推廣活動(dòng)的策劃和設(shè)計(jì)

1.活動(dòng)的類型：線上活動(dòng)和線下活動(dòng)

2.活動(dòng)的目的

1）商品宣傳和促銷

2）客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化

3）客戶購買的刺激和教育

4）消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成

5）客戶關(guān)系的維護(hù)

3.活動(dòng)的目標(biāo)客戶和定位

4.活動(dòng)的目標(biāo)和績效考核

5.活動(dòng)的啟動(dòng)和運(yùn)作盈利模式

1）市場運(yùn)作

2）政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作

3）公益+市場

6.活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇

7.活動(dòng)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動(dòng)流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1)活動(dòng)的角色和分工

2)活動(dòng)的場景設(shè)計(jì)

3)活動(dòng)流程和任務(wù)分配

4)場景模擬和用戶體驗(yàn)

5)基于用戶體驗(yàn)的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)

6)活動(dòng)的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

8.典型活動(dòng)策劃案解析：電視購物

1)電視購物收視習(xí)慣和特征

2)電視購物節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模型

3)電視購物節(jié)目的營銷展示和刺激

9.典型活動(dòng)策劃案解析：促銷活動(dòng)

1)促銷的市場目的

2)促銷活動(dòng)的地點(diǎn)和人群選擇

3)促銷活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制

4)促銷活動(dòng)的效果分析

10.典型活動(dòng)策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動(dòng)

1）客戶購買習(xí)慣和購買障礙的分析

2）客戶培養(yǎng)和體驗(yàn)類活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)

3）客戶關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)

11.典型活動(dòng)策劃案解析：形象宣傳類活動(dòng)

1）企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位

2）目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知分析

3）品牌識(shí)別的形象定位

4）宣傳方式和類型

十一、客戶轉(zhuǎn)化：銷售漏斗管理、銷售話術(shù)和流程設(shè)計(jì)

1.銷售漏斗分析：低效率的客戶轉(zhuǎn)化過程是如何產(chǎn)生的？

2.被動(dòng)營銷如何轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)型消費(fèi)？

3.主動(dòng)引導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析

4.消費(fèi)者購買意向分析：為什么買？或不買？

1）購買動(dòng)機(jī)和需求分析

2）消費(fèi)者認(rèn)知模式和能力分析

3）消費(fèi)者消費(fèi)理念和能力分析

4）消費(fèi)者購買決策分析

5.銷售流程和階段設(shè)計(jì)

1）了解客戶意向

2）分析客戶特征和需求

3）測試產(chǎn)品意向

4）提出產(chǎn)品方案

5）促銷和成單

6.客戶訪談的需求分析和腳本設(shè)計(jì)

1）客戶的用途、使用環(huán)境的測試腳本

2）客戶的身份背景和消費(fèi)能力的測試腳本

3）客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平的測試腳本

4）客戶的產(chǎn)品偏好模型的測試腳本

5）客戶的購買能力和消費(fèi)角色的測試腳本設(shè)計(jì)等

7.客戶需求的整體評(píng)估和分析：這個(gè)客戶做不做？如何做？

8.沖突管理：消費(fèi)者的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

9.沖突研究：不同的產(chǎn)品特征可以滿足哪些需求？不能滿足哪些需求？

10.需求管控：打壓不合理的需求，or 突顯賣點(diǎn)收益！

十二、客戶關(guān)系維護(hù)：客戶黏性、防流失和重復(fù)銷售

1. 客戶的價(jià)值度評(píng)估

1)標(biāo)桿客戶

2)人氣客戶

3)關(guān)系客戶

2. 客戶轉(zhuǎn)化過程和流程設(shè)計(jì)

5)銷售漏斗設(shè)計(jì)

6)基于線上線下不同場景的銷售流程

7)基本銷售關(guān)口、營銷信息接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

3. 存量客戶消費(fèi)增值

1)刺激客戶需求和消費(fèi)量

2)透支未來客戶需求

3)提升客戶消費(fèi)能力

4)消費(fèi)等級(jí)提升：從免費(fèi)會(huì)員，到收費(fèi)會(huì)員

5)增值服務(wù)和延伸服務(wù)設(shè)計(jì)

6)推廣和傳播到客戶相關(guān)干系人

4. 存量客戶忠誠度提升

滿意、不滿意和忠誠度形成過程

客戶流失原因的分析

影響忠誠程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

5. 新客戶的拓展

識(shí)別和發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場

將產(chǎn)品延伸到新的細(xì)分市場

客戶的傳播漣漪：從現(xiàn)有客戶、到利益干系人、到社會(huì)族群效應(yīng)的傳播機(jī)制

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運(yùn)營總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團(tuán)等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運(yùn)營及營銷管理多個(gè)領(lǐng)域。

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