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課程背景：

文案創作，是品牌營銷過程中必不可少的工作內容，它不僅可直接以文字或圖文的形式對外發布，也是支撐短視頻、直播等流媒體營銷的必要材料。

好的品牌文案，不是花團錦簇的錦繡文章，也不是科學詳實的產品手冊，而是要同時滿足兩個核心要求：一是文案可以支撐品牌的營銷目標，二是文案可以被受眾接收和傳播。

所以，要寫好品牌文案，一方面需要我們研究受眾心理與信息接收機制，另一方面需要我們結合品牌自身調性和營銷目標定位。

本課程，就是從“受眾”和“企業”兩個視角切入，從文案核心、文案創意、文案創作三個模塊出發，為學員講授“核心原理”和“操作方法”，配合課程現場結合企業產品的“實操訓練”，讓學員形成一套完整的知識體系，掌握一套關鍵的操作方法。

培訓對象：

企業董事長/總裁/總經理/市場/品牌/營銷相關/新媒體相關人員

課程收益：

1.掌握時代背景下消費者的核心心理

2.掌握品牌文案創作的三大核心原則

3.掌握放大產品價值的文案策劃方法

4.掌握基于營銷目標的文案創意方法

5.掌握基于受眾接收的文案創作技巧

課程大綱：

第一模塊：消費心理與文案核心-1.5小時

一、商業的核心是交易，交易的本質是價值交換

二、消費洞察：消費者心中關于價值的三重屬性

1.實用價值：源自于產品的功能屬性文案

2.情緒價值：源自于用戶的心理屬性文案

3.心理階梯：心理階梯的8個層次與顯性消費現象的對應

4.案例分析：徠芬vs戴森價值營銷的重點分別是什么

5.現場實操：基于消費心理的“產品價值最大化”實操

三、消費洞察：關系和價值的放大鏡原理

1.權威放大：品牌官方發布文案的價值放大

2.從眾放大：KOL與KOC發布文案的價值放大

3.營銷取舍：基于營銷目標的文案屬性取舍

4.案例分析：格力營銷中的品牌和董小姐

5.現場實操：基于營銷目標的“文案屬性定位”實操

四、消費洞察：圈層給文案帶來的傳播助推

1.人群界定：傳統營銷中人群畫像與文案匹配

2.圈層界定：Z世代典型圈層與文案匹配

3.元素賦能：借力圈層元素助力文案傳播

4.案例分析：歐拉好貓&五菱迷你EV在圈層中的傳播

5.現場實操：文案借力圈層的“三步方法論”

第二模塊：營銷目標與文案創意-2小時

一、基于“營銷目標”的文案創意四步法模型

二、案例分析：一臺電視，可以怎樣推薦給消費者？

三、行為層：你的文案，想要改變受眾什么行為？

1.3M操作模型：讓文案支撐營銷

2.現場實操：基于產品、渠道、階段、活動的文案策劃

四、認知層：受眾行為改變，需要什么認知支撐？

1.馬斯洛需求原理：用戶視角的場景定義與認知支撐

2.現場實操：基于營銷目標的場景挖掘與文案選題

五、支持層：受眾認知產生，可由什么要素支持？

1.雙向模型：理性的說服與感性打動

2.現場實操：基于文案選題的雙向要素挖掘

六、表達層：關鍵要素表達，如何進入受眾心智？

1.4C模型：四種典型文案表達方法的分析

2.現場實操：基于表達方法的文案創意生成

第三模塊：受眾分析與文案創作-2.5小時

一、文案對受眾產生影響的四個階段

二、第一步：迷茫到關注

1.文案自檢：文案能否引發用戶注意？

2.實用技巧：與我相關、誘發好奇、緊急迫切、明確具體

3.落地要點：標題、首圖

三、第二步：閱讀與探索

1.文案自檢：文案能否被用戶順暢閱讀？

2.實用技巧：換位思考、順應認知、視覺體現、簡化表述

3.落地要點：排版、行文、詞句

四、第三步：記住與牽掛

1.文案自檢：文案核心能否被用戶記住？

2.實用技巧：金句呈現、重復表達、最高峰值、最低逆轉

3.落地要點：金句、關鍵詞

五、第四步：分享與傳播

1.文案自檢：文案能否被用戶主動傳播？

2.實用技巧：找到時刻、降低門檻、設置激勵

3.落地要點：文案傳播

六、案例分析：《年輕人的第一臺電影機 索尼發布4K Super 35mm 電影攝影機FX30》文案拆解與分析

李老師

李中生 原Mona Lisa銷售總監/全國培訓總監 互聯網營銷實戰導師

資歷背景

AI+互聯網營銷實戰導師

曾任某國際品牌（零售行業巨頭） 品牌總監

曾任蒙娜麗莎（A股上市企業） 銷售總監 培訓總監

曾任百麗集團（世界500強） 城市經理 培訓經理

15年營銷實操經驗，10年營銷培訓經驗

全域營銷操作系統（CAP-SYSTEM）創始人

主播行為化技能提升-權威教練

紅點MCN機構首席運營官

“六步解鎖AI工作法”實戰應用版權人

授課經驗

晉城市商務局、遷安市委組織部、衡水市工信局、深圳市福田區委、菏澤市婦聯、上海市楊浦區委、深圳市羅湖區委、北清智庫商學院、時代光華、北大博雅俊、黑馬城市學院、北坪優教商學院、中清商學院、易進新媒體學院、紅點MCN機構、交個朋友、新東方、紅塔集團、體育彩票、央視網、用友集團、蒙牛集團、正大集團、中國黃金、大商集團、百麗集團、安踏體育、集美家居、登康集團、斐樂品牌、阿迪達斯品牌、萃華珠寶、紫薇時尚、喬丹體育、丹姿集團、薈萃樓珠寶、雅瑩集團、重百集團、一鳴食品、中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、長沙銀行、中國郵政、農商行、中國人壽、中國平安、中郵保險、人保財險、銀科控股、國家電投、國家電網、核電企業、中國移動、廣東有線、天合光能、中國電信、中國聯通、億迅科技、西部銀泰、碧桂園、易居、新華聯集團、中原華信、天士利、紅日、上汽通用五菱、青島一汽、英軒重工、美的集團、格力集團、老板電器、華帝集團、慶東納碧安、圣勞倫斯、博西家電、中化MAP等企業

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