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課程背景

營銷規劃是企業經營管理的首要任務，是企業實現高速成長，保證持續競爭力的關鍵決策。營銷規劃與計劃是企業的核心計劃，也是企業價值鏈的前導計劃；營銷計劃還是統籌公司營銷工作、制定生產與研發計劃、公司資源投入計劃的關鍵前提。營銷戰略對企業而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”，系統打法是如何整合資源“快速地做事”。

在當下企業的市場營銷活動中，多數企業不清楚在營銷板塊如何做出最佳規劃，市場增長路徑不清晰，目標與計劃依然是工作計劃模式，缺乏戰略-目標-計劃-行動的系統方法，在市場策略打法上還停留在單一的競爭模式上，沒有有效的組合打法。企業花費了大量的市場投入，收效甚微。規劃不聚焦增長、計劃不聚焦目標、打法不聚焦競爭力，何談企業高速成長？

系統的營銷規劃與計劃是企業未來可確定的業績增長方法論，有營銷工作的邏輯體系、工作流體系、如何展開的工具體系，保障落地的執行體系。本課程從主講導師親自指導企業實踐案例出發，近3000份企業全案營銷計劃的輔導成果，提升企業中高層和營銷骨干人員市場規劃思維和制定計劃的工具化能力，系統梳理企業年度營銷計劃制定的內容、步驟與方法。

課程收益

企業收益：

1.構建從“增長戰略到目標體系再到OGSM策略和打法工具化”體系，實現戰略到執行的無縫對接

2.培養業務型高管人才，助力企業營銷從不確定性中找到確定性

3.牽引公司各部門工作方向，實現組織行為一致性

崗位收益：

1.掌握從企業經營的業務戰略到營銷規劃的賽道決策方法論

2.掌握企業的市場增長路徑和專業的分析工具，聚焦增長

3.掌握制定年度營銷目標和計劃的OGSMT全工具執行體系

4.掌握以客戶為中心的策略打法、營銷戰術性協作打法，企業中后臺跨部門協作打法

課程對象：

企業CEO、營銷總監、市場總監、品牌總監、營銷中高管成員、營銷骨干成員

課程大綱

第一單元：企業年度營銷規劃與計劃的源起【60分鐘】

1、銷售計劃、工作計劃、年度營銷計劃的辨析

2、企業制定營銷計劃的現狀實踐與剖析

3、企業年度營銷規劃與計劃---企業攻城略地的戰略地圖

（1）企業成長路徑：企業做大做強的十個“檻”

（2）企業經營全景：企業經營全景地圖

（3）企業生存發展：在3-5年戰略規劃中確定經營計劃

（4）企業業務增長：基于業務戰略的營銷規劃

（5）企業市場優勢：如何聚焦有競爭力的賽道

（6）企業營銷打法：基于市場競爭力的營銷計劃制定流程圖

【互動討論】M企業在營銷規劃上有哪些系統打法案例分享

第二單元：既往業績回顧復盤、市場分析與增長路徑選擇【180分鐘】

【互動討論】為什么要對既往三年度市場復盤，而不是1年或兩年？

1、市場復盤的六個路徑和關鍵指標

2、市場復盤中的趨勢、對比、業務模型圖示指引

3、復盤分析的有效工具和營銷問題深挖技術

【工具一】深度提問結構化窮盡法

【工具二】魚骨圖分析法

【工具三】歸因指向-企業管理優化法

4、市場分析與增長趨勢判斷決策

【工具一】市場增長PEST分析工具法

【工具二】行業競爭格局五力模型與對標對手分析工具

【工具三】策略性發展規劃SWOT分析與應用

5、市場分析與業務增長路徑策略制定

【工具一】增長象限業務策略、路徑、打法選擇

【工具二】行業成長率評估與內部增長率評估

【工具三】市場發展趨勢專業工具表述

【互動討論】如何搜集和整理企業市場宏觀經濟、行業發展和對標對手的數據并做有效分析

第三單元：年度營銷目標確定與量化落地【240分鐘】

【澄清與辨析】為什么說市場營銷工作是企業的首要任務

1、企業市場營銷的兩個任務：市場占有率(地位)和銷售（優勢）

2、營銷目標的戰略意義：市場競爭力和話語權的爭奪

3、如何確定企業年度營銷目標方法

【互動討論】江南公司如何確定年度營銷目標和系統營銷打法

4、年度營銷目標的常見困境與解決對策

（1）常見困境一：確立目標時沒有市場數據支持怎么辦？

【解決對策】對標對手的確立與分析，做一個有目標的挑戰者

（2）常見困境二：確立了目標，是否能夠完成缺乏衡量標準？

【解決對策】年度競爭率與內部增長率的分析判斷法

5、年度營銷目標確立后如何通過有效分解落地

【工具一】OGSMT目標工作法

【工具二】STP計劃管理工作法

【互動練習】小組設定一個營銷目標落地的OGSMT目標工作法

第四單元：基于營銷目標確定營銷戰術計劃【180分鐘】

1、基于細分市場的客戶營銷策略打法

【工具一】客戶細分技術與營銷策略制定工具

【工具二】企業落地表格講解

2、基于市場競爭力的產品定位與組合打法

【工具一】BCG模型分析

【工具二】產品-定位-市場-目標運用表格講解

3、基于打擊競爭對手的價格策略打法

（1）年度價格體系規劃 （2）價格戰術與價格決策

4、全網時代的渠道布局與渠道競爭打法

（1）渠道布局的7個階段三個層次 （2）如何確定渠道的目標和計劃

5、全網市場推廣的觸點營銷與高效成交轉化打法

（1）新零售時代的消費行為學

（2）目標客戶的觸點掃描與觸點營銷

（3）業務線、產品線、促銷線的推廣整合

（4）全年的推廣地圖整合審核

【實戰分享】如何通過營銷戰術組合打市場突圍戰？

第五單元：年度計劃達成的資源配置與預算【60分鐘】

1、增長-目標-預算的經營“金三角”

2、年度營銷計劃的資源配置體系與計劃

【工具一】年度營銷計劃資源配置表格體系

【工具二】年度計劃跨部門工作協作溝通表

3、年度營銷計劃預算體系與預算分析

【工具一】預算分析架構與圖示

【工具二】全年營銷目標預算分析表格

【工具三】基于某一產品預算分析表格

任老師

500強企業大客戶銷售教練 原寶潔渠道運營經理

【實戰經驗】

曾在大區域市場和全國市場操盤過以下品牌：P&G系、韓國農心、Cadbury Schweppes、Singaporeglobal等；歷任Cadbury Schweppes（原500強卡夫旗下）、Singaporeglobal等企業大客戶經理、銷售經理、營銷總監、大客戶首席談判教練、市場研究中心中國區高級經理；P&G美國寶潔公司渠道系統運營商分銷經理；中國民企樹人集團CEO；天行健人力梯隊項目開發總裁與人力資源副總裁，專注于研究B2B營銷、金融產品營銷、快消品營銷、奢侈品營銷、服裝珠寶、鞋業、家紡、建材項目、現代農業業態產業鏈營銷等。輔導全國特許經銷商 2446 家，至今帶領營銷團隊創建行業營銷業績第一。

【專業背景】

曾擔任原國家市場營銷經理資格認證課程開發首席導師，輔導的學員和帶領的下屬成為美國箭牌、大聯想、安莉芳等企業銷售冠軍和團隊領隊冠軍；曾擔任蒙牛分銷團隊專業能力授課導師；萬國營銷團隊顧問及授課導師；五菱營銷團隊發展顧問和授課導師；長安集團營銷總經理專題輔導專家教練；TO B大客戶課程“PSS，CPS，NPS”課程版權開發者。曾編寫中國第一套《市場營銷實戰教練手冊》，還著有《渠道規劃與經銷商管理手冊》、《門店營銷與銷售管理》、《區域市場深度營銷手冊》、《研究寶潔》.《德魯克管理思想與實踐》.《品類管理與品牌營銷》.《商務談判心理學》等書籍。

【服務客戶】

廣東溫氏集團、雙匯集團、金鑼集團、新希望六和食品、四川恒星食品、上海通用、寶馬、奇瑞、中華汽車、本田、現代、日產系列、深圳地鐵、廣州地鐵、中車株洲電力機車、中車四方車輛、可口可樂、日本東芝、貝爾阿爾卡特、艾默生、LG、德力西電器、三星、小天鵝、東芝、長虹、格力、立邦、三棵樹、韓束妝業、雅芳、歐萊雅、同仁堂、王老吉… …

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