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【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒多久，競爭對手就開始模仿，如何才能贏得競爭？

國產(chǎn)老品牌，如何突破消費者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機？

如何選擇細分市場，開創(chuàng)一個新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質(zhì)化競爭加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競爭對手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵性問題。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從營銷發(fā)展變化、用戶需求洞察、用戶體驗管理、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

系統(tǒng)了解用戶和營銷發(fā)展變化

幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

精準(zhǔn)洞察用戶需求痛點

全方位做好用戶管理

構(gòu)建品牌競爭力、筑高品牌價值

【課程特色】

內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系

深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，助力學(xué)員輕松吸收

實操性強：結(jié)合實戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識轉(zhuǎn)化為實際操作能力

【課程對象】

企業(yè)中高管和品牌負責(zé)人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負責(zé)人等）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶嗎？

1.用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異

對于“需求”的理解，存在差異

對于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.用戶的消費心理和需求發(fā)生巨大變化

社會變遷：不同時代背景下的消費特征差異

需求層次升級：馬斯洛需求層次理論

群體差異：不同群體的消費需求差異

需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關(guān)鍵

需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異

用戶對于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

3.企業(yè)營銷觀念的歷史變遷：

最初的營銷理念：生產(chǎn)導(dǎo)向

第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向

第二次演變：銷售導(dǎo)向

第三次演變：顧客導(dǎo)向

第四次演變：社會營銷導(dǎo)向

二、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的重要性

1.我們究竟要做怎樣的生意

從需求痛點出發(fā)

找準(zhǔn)細分市場機會

精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群

2.精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶的重要性

1）目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

真正的細分市場，是有著相似需求和利益的一群人

2）細分市場正確與否，決定成?。?/p>

要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細分市場

3）目標(biāo)用戶如何細分：

原點人群（關(guān)鍵所在）

核心人群

周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進入中國市場時，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點界定和原點人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場推廣進展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

情景演練：您認為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系 是怎樣的？

3.企業(yè)應(yīng)回到消費場景來思考和解決問題

做產(chǎn)品：要回到真實的使用場景

做品牌：要回到客戶購買場景

做用戶：要回到心理場景

三、如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶？

1.我們知道顧客是怎么想的嗎？

顧客心智五大規(guī)律

顧客認知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識判斷

顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達

穿透顧客心智的六大競爭原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

2.我們知道顧客的購買理由是什么嗎？

解決基本需求VS完成某種任務(wù)

3.和對手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

企業(yè)視角VS顧客視角

認知大于事實

與眾不同，勝過更好：同質(zhì)競爭時代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

4.如何做好顧客調(diào)研：

我們能否通過調(diào)研來解決上述問題？

認知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認知中找問題，到顧客認知中找答案。

工具方法：認知調(diào)研方法

情景演練：您認為認知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談有何本質(zhì)上的區(qū)別？對于您的日常工作

有何啟發(fā)？

四、如何做好用戶管理？

1.從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

“得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發(fā)

2.從單向傳播到“和用戶互動相生”

KANO模型：設(shè)計產(chǎn)品功能的優(yōu)先級

MVP：讓產(chǎn)品快跑起來，快速迭代

產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略

峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計時，要考慮峰值和終值（宜家案例）

用戶體驗地圖：全流程梳理用戶體驗問題，改進產(chǎn)品

五、品牌建設(shè)究竟該如何做？

1.差異化定位

對接需求

競爭思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨特價值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價值倍增。

工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析

2.獨特價值主張

事實主張

認知主張

情感主張

價值觀主張

工具方法：品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代

情景演練：請指出上述各價值主張的特點，并舉例說明。

3.品牌傳播

從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說明。

4.品牌資產(chǎn)積淀

更廣范圍的品牌認知

品牌的差異化識別

積極的認同感

強烈的忠誠度

工具方法：品牌價值體系、品牌資產(chǎn)模型

付老師

付張成老師

——消費品行業(yè)戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家

曾任：和君咨詢（中國本土最大咨詢公司）業(yè)務(wù)合伙人

曾任：君智咨詢（中國頭部戰(zhàn)略咨詢公司）戰(zhàn)略顧問

曾任：雅座在線（國內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰(zhàn)略顧問

曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項目）戰(zhàn)略總監(jiān)

和君首席品牌官CBO班 戰(zhàn)略講師

和君領(lǐng)航千億新消費沙龍 講師

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略課程 特邀講師

螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

參與撰寫《餐飲行業(yè)會員管理指數(shù)報告》

【個人簡介】

付張成老師從事消費品行業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)工作數(shù)十年，擅長企業(yè)問題診斷、市場機會洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內(nèi)容涉及戰(zhàn)略咨詢、運營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個方面。多年商場歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營之道。

近年來，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)、第二增長曲線研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。

自指導(dǎo)參與的各類咨詢項目近20個，咨詢費用累計超億元。曾為4家消費類上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導(dǎo)：為解決品牌老化嚴重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團營收逆勢增長幅度達10%以上。

2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設(shè)：消費者對企業(yè)的負面認知難以扭轉(zhuǎn)、品類勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過明確和鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，正面宣傳骨湯營養(yǎng)價值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強化會員體系建設(shè)和顧客管理。使得累計新增會員數(shù)近100萬，間接拉動營收數(shù)億元；“免費生日面”活動一炮而紅，活動期間營業(yè)額周環(huán)比增長45.5%，來客數(shù)環(huán)比增長79.5%；品牌加速擴張，門店數(shù)量一度突破800家。

3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路：原有品類增長受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無法釋放、集團遠期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調(diào)研等專業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應(yīng)，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團進行遠景規(guī)劃，為其構(gòu)建食品帝國打開全新發(fā)展思路。

【培訓(xùn)經(jīng)驗】

1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》企業(yè)內(nèi)訓(xùn)近100場，累計5000+人，好評率95%

為九牧王男褲進行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》等主題的賦能培訓(xùn)，涉及高管、經(jīng)銷商以及店長培訓(xùn)近100場、達1000人次，一直反饋培訓(xùn)質(zhì)量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”

2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評

作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《戰(zhàn)略之消費者需求洞察與品牌建設(shè)》兩大課題（閉門收費課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。

3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善建議》——985中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院畢業(yè)指導(dǎo)，每場多達200人，好評率100%

為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略傳播課程大四學(xué)生進行畢設(shè)指導(dǎo)，將戰(zhàn)略實踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動和反響熱烈，好評率100%。有學(xué)生評價到“對于我們即將踏入社會的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實踐等方面的經(jīng)驗分享，非常寶貴、也非常實用。”

4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)線上培訓(xùn)，單場線上學(xué)員高達10萬+，高達97%的好評率

與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，單場觀看和回放人數(shù)達10萬+，受到合作方和學(xué)員一致好評，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實用、很有指導(dǎo)意義”。

【授課風(fēng)格】

實戰(zhàn)導(dǎo)向：結(jié)合實際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過程，步驟及結(jié)果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓(xùn)，以及可能改進的方案，來破解自己的誤區(qū)。

互動性強：鼓勵學(xué)員參與討論，提問和分享經(jīng)驗，增強課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學(xué)員根據(jù)所學(xué)的方法工具，操練起來。

通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過于復(fù)雜的理論和模型，把復(fù)雜的東西用簡單明了的語言讓學(xué)員理解，打開思路。

針對性強：有數(shù)十年的消費品行業(yè)的經(jīng)驗，可以根據(jù)消費品行業(yè)的特點和需求，提供切實可行的戰(zhàn)略建議。

【主講課程】

《戰(zhàn)略之大競爭時代企業(yè)增長問題的解決之道》

《戰(zhàn)略之消費者需求洞察與品牌建設(shè)》

《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》

《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》

《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善建議》

《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》

【服務(wù)客戶】

賽百味、快樂檸檬、味千拉面、南丫天虹、廈門臨家、寧波缸鴨狗等、衛(wèi)龍、口味王、九牧王男褲、波司登羽絨服、布魯可積木（玩具類）、樊文花（面部護理類）

【學(xué)員評價】

經(jīng)濟下行，企業(yè)經(jīng)營困難重重，如何從戰(zhàn)略層面破局成為關(guān)鍵。付老師深入淺出的剖析和案例講解，讓人受益匪淺！

—— 衛(wèi)龍食品企業(yè)高管

男裝行業(yè)競爭激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如何走出品牌發(fā)展的差異化道路，一直是我們思考的問題。付老師關(guān)于品牌戰(zhàn)略的教學(xué)指導(dǎo)，讓我們更加看清楚企業(yè)未來發(fā)展方向，更加充滿信心！

——九牧王服裝企業(yè)高管

付老師的課程里提到“守正出奇”，這個讓我覺得很是受用，為明年的整體營銷思路理清了方向；“守正出奇”下一句是“惠人達己”，品牌無論怎么升級，營銷活動只有緊密聯(lián)系顧客，才能找到真實痛點，實現(xiàn)雙贏。

—— 味千拉面餐飲企業(yè)高管

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